Еще один пример, уже из первой четверти XX века. Помните: «Это была приятнейшая из улиц, какие встречаются в губернских городках. По левую руку за волнистыми зеленоватыми стеклами серебрились гробы похоронного бюро "Нимфа". Справа маленькими, с обвалившейся замазкой окнами угрюмо возлежали дубовые пыльные и скучные гробы гробовых дел мастера Безенчука. Далее "Цирульный мастер Пьер и Константин" обещал своим потребителям "холю ногтей" и "ондулянсион на дому". Еще дальше расположилась гостиница с парикмахерской, за нею на большом пустыре стоял палевый теленок и нежно лизал поржавевшую, прислоненную к одиноко торчащим воротам вывеску: ПОГРЕБАЛЬНАЯ КОНТОРА "МИЛОСТИПРОСИМ". Хотя погребальных депо было множество, но клиентура у них была небогатая». В общем, вывод всем достаточно хорошо известен: «В уездном городе Добыло так много парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что казалось, жители города рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть. А на самом деле в уездном городе Млюди рождались, брились и умирали довольно редко». Вот они, яркие примеры того, как реклама вроде бы есть, но исполнять своих функций она никак не желает. Немало таких примеров и в современной жизни. Почему закрылся Московский вентиляторный завод, хотя телеролики с папуасами, вооруженными огромными гаечными ключами и предлагавшими «с вентиляторным заводом заключать договора», часами крутились в телеэфире? И почему гениально удалась пирамидальная затея МММ с Леней Голубковым, в считанные дни созвавшим в «партнеры» великие тысячи людей с миллиардами денег? Ответ, в целом, прост: в первом случае реклама просто совершенно не соответствовала своей генеральной функции, а во втором — точно «попала» в цель. Безнадежная это была задача — формировать в России массу папуасов, к тому же срочно нуждающихся в вентиляторах. И совсем другое дело — собрать в кучу самых настоящих халявщиков, удовлетворив их эмоционально значимую потребность в самоуважении очень простым трюком, обозвав «партнерами». Незнание самой истории психологии масс, общих механизмов и даже самих конкретных феноменов их формирования — это, к сожалению, большой недостаток многих, кто сегодня занимается рекламой. 314Часть 3. Массовые социально-психологические явления Генеральная функция рекламы В сравнительно обозримый исторический период все складывалось вроде бы вполне понятно. Уже в начальном периоде развития массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании населения. По существу, именно реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с этим и стандартизированного человека. Реклама стала инструментом формирования и переформирования тех потребительских масс, которые жили натуральным хозяйством и совершенно не знали плодов массового, машинного производства. Такое производство порождало излишки продукции и требовало их реализации. Для этого надо было создать, сформировать соответствующие массы потребителей. Вот для чего и появилась уже почти современная реклама как особое массовое социально-психологическое явление. — 337 —
|