Психология масс

Страница: 1 ... 335336337338339340341342343344345 ... 387

Рассматривая рекламу как форму социально-психологического контроля, П. Лон­дон довольно точно писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Послед­ние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал мас-

1 Цит. по: Феофанов О. А. Агрессия лжи. М., 1987. С. 65.


316Часть 3. Массовые социально-психологические явления

совым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, не­жели на то, что они что-то потеряют» (London, 1969). Реклама обычно и привлекает людей прежде всего своим оптимистическим мироощущением.

Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что чело­век обладает почти исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хо­чется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основных приемов рекла­мы, основанный именно на этом, классик рекламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Он верно писал: «Реклам-щики используют это часто: красивая девушка с сигаретой в руке, ребенок, играющий куском мыла, красивое озеро, окружающее банку с пивом» (Meyerhoff, 1965). Хоро­шо писал об этом и О. А. Феофанов: «Рекламное небо почти всегда безоблачно. Судя по рекламе, американцы только и делают, что пьют, курят, гоняют на автомобилях, обнимаются и улыбаются, улыбаются, улыбаются. У них всегда досуг. Ведь работа — не очень приятное занятие... Здесь все благополучно: великолепные загородные вил­лы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво "Скол" пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигареты "Кул" курят на фоне лесных водопадов. Рубашки "Эрроу" носят на фоне теннисных кортов. А авто­мобили... Пожалуй, не осталось ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне которого не демонстрировались бы "бьюики", "форды", "шевроле". В этом рек­ламном мире холодильники всегда набиты провизией, на столах — деликатесы, в бо­калах — лучшие виски и коньяки. А сами рекламные американцы — это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные мужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухоженные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой» (Феофанов, 1987).

Разумеется, в рекламе используются далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяется и так называемая «апелляция к негативу». Стре­мясь внедрить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные послед­ствия на том случае, если это не будет принято (сделано, куплено) человеком. «Недо­статочно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет»1.

— 340 —
Страница: 1 ... 335336337338339340341342343344345 ... 387