|
Следующий манипулятивный момент — подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации — для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы, и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен. Реклама страховой компании Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. «Спасские ворота» — ваш надежный страховой партнер! Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет «да». Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия служит его желание обезопасить себя от возможных несчастий и бед. Потребность в безопасности — одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах. Прием гиперболизации «Картинка» на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны... Мчатся автомобили, едет 243 автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: «Вы скажете, так не бывает!». Следующий кадр. Поле... Созревший урожай необъятных хлебных нив... Комбайн... Из всех щелей на землю сыплется зерно... А вот по шоссе мчится грузовик с зерном... Из щелей в бортах зерно тоже сыплется на землю... Вся дорога усыпана зерном. Закадровый голос: «А так бывает ? Но ведь это одно и то же!». Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся («это одно и то же!»), а окончательный — что так быть не должно, делаем мы сами. Вывод — «всего лишь» подсказка, то есть управление действительно скрытое. Оба видеосюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый — дикостью происходящего, второй — привычностью зрелища. Прием «результат налицо» Популярный исполнитель в стиле «рэп» Хаммер отпивает глоток «Кока-колы» и вдруг впадает в депрессию, затянув грустную песню. Один из зрителей подает ему банку «Пепси». Глотнув из нее, певец «оживает» и срывается в бешеный ритм рэпа. После двухмесячной демонстрации этого ролика продажа «Пепси» подскочила на 50 %, а «Кока-колы» — уменьшилась. Конкурирующая фирма «Кока-кола», спохватившись, добилась снятия нашумевшего ролика с эфира, мотивируя тем, что не давала разрешения на использование ее торговой марки в рекламе «Пепси». Но дело было уже сделано... — 157 —
|