|
249 Реклама без сравнений Рекламодатель в своем объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих товаров, а не на сравнении своего товара с другими (если все же необходимо сравнивать, то только с абстрактным, а не с конкретным товаром: «Ariel» сравнивают с обычным стиральным порошком, но не с конкретной маркой порошка). Во многих странах реклама преимуществ одних товаров в сравнении с другими запрещена законодательством (в частности, запрещается использовать определенные термины: например «лучший», «самый лучший»), поскольку это может приносить убытки конкурентам. Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, так как в ней упоминаются товары конкурентов, а значит в какой-то мере они тоже рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов» — кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля, повторение того, что сделано другими. Реклама с позиции того, кто слабее Заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиций лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента. Фирма «Эйвис», вторая в США по объемам сдачи автомобилей в аренду, дает такой рекламный текст: «Эйвис» — всего на втором месте. Но почему бы не сотрудничать именно с нами? В наших автомобилях не бывает грязных пепельниц, или полупустых баков, или спущенных шин. Они не бывают немытыми или чтобы что-нибудь было не порядке или не отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!». Честное признание того, что они не первые, подкупает. 250 Постоянные рекламные лозунги Заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган). «Анкл Бене» — неизменно превосходный результат!» «Пустите тигра в свой бензобак», — приглашает компания, которая продает горючее. «Вы нажимаете на кнопку, а все остальное мы сделаем сами», — основной рекламный слоган фирмы «Кодак». Обещания Исследования показывают, что заявления, в которых есть обещания, читают и обдумывают в четыре раза чаще, чем те, в которых обещаний нет. Многие обещания не исполняются, но это не снижает желания потенциальных потребителей выбирать те предложения, которые что-то обещают, даже если нарисованные перспективы вызывают сомнения. Мишенью воздействия при этом является затаенное желание помечтать. В отличие от детства, когда так сладко мечталось, жизнь взрослых лишена мечтаний. Но потреб--|ность в них не исчезла, а загнана в глубину подсознания. Именно в этих глубинах и дремлет мишень воздействия, используемая данным приемом. Привлечь внимание! — 161 —
|