|
233 Покупая большой холодильник, который не очень нужен среднестатистической семье, мы приобретаем уверенность в завтрашнем дне: наличие запасов в холодильнике способствует этому. Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности. Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогостоящих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением, желание подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. (Безусловно, это относится к тем клиентам, которые, хотя и с трудом, могут себе их позволить.) Перечисленные обстоятельства служат мишенью воздействия, используемой в рекламе. В качестве приманок используется следующее: * большие габариты, высокая цена сопровождается слоганами типа «Солидная вещь — для солидного человека»; * отзывы знаменитых людей о рекламируемом товаре. Страсть «новых русских» к как можно более дорогим приобретениям лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя. Оформление рекламы Это тоже средство скрытого воздействия на покупателя. Лучше один раз увидеть... В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции. В сюжетах выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно. Манипулятивный характер «картинок» состоит в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы — их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос. 234 Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет. Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он избавился от перхоти, как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров... Выбор слов В рекламе используются слова, вызывающие положительные эмоции: красота, здоровье, удача, радость, надежда, энергия, выгодно, лучший, надежный, неповторимый и т.п. Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций. Характерен в этом смысле эпизод с продвижением на европейский рынок автомобиля «Жигули». Было установлено, что звучание этого слова вызывает у представителей некоторых европейских народов неприятные ассоциации. Название предложили сменить. Так появилось более благозвучное— «Лада». — 151 —
|