|
покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги. (Расхожее суждение специалистов по рекламе) Цель рекламы и механизм ее воздействия Основная задача современной рекламы — повлиять определенным образом на наши действия и поведение. И современным продавцам необходимо в обязательном порядке изучить этот опыт. Ведь в лучших образцах рекламы мастерски используются психологические особенности людей, являющихся объектом ее воздействия. В этой главе мы постараемся привести в кратком виде наиболее интересные идеи и разработки в рекламном деле, которые полезно знать всем занимающимся рекламой — от менеджеров высшего звена торговых фирм до рядовых торговых агентов и продавцов. По многолетнему опыту занятий с деловыми людьми автор знает, что многие небольшие фирмы, не имея средств заказывать специалистам разработку рекламных текстов, сочиняют их сами. Другие идут на это, считая рекламу делом совсем не сложным. Анализ таких самодеятельных рекламных объявлений выявил наличие в них серьезных психологических ошибок, значительно снижающих их действенность. Приведенные ниже элементы искусства рекламы помогут избежать серьезных ошибок при ее составлении. 226 До того, как давать рекламу, необходимо получить ответ на следующие вопросы: * как вас находят ваши клиенты; > * где они сосредоточены; * какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют; * стоимость рекламы. Чтобы выяснить, какие средства массовой информации читают, слушают и смотрят ваши клиенты, проведите опрос. Это следует сделать до того, как давать рекламу. Публикацию рекламных объявлений необходимо повторять. Как показывают исследования, чтобы довести сообщения до сведения некоторых категорий клиентов, требуется не менее шести повторений. Для понимания сущности рекламы приведем универсальную схему, по которой происходит ее воздействие на объект. Цель рекламы — получить согласие потенциального покупателя на покупку. Основной стержень эффективности рекламы Основная идея действенной рекламы — продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологи- 227 ческой). Прямой призыв — купите! — отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, — одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы — создание у человека впечатления, что решение принял он сам, добровольно. Именно поэтому скрытое управление потенциальными покупателями — стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействия являются потребности и желания человека. Приманкой —сюжет рекламного произведения, напоминающий о соответствующих потребностях или даже формирующий их. — 146 —
|