|
12 |
14 |
14 |
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей сопротивляться невозможно.
В.Гюго
Средства стимулирования
Применяются следующие средства стимулирования:
* стимулирование ценой (продажа по сниженным
ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на
скидку);
20
* подарки (премии, образцы товара);
* массовые мероприятия (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Потребитель предпочитает следующее:
* бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
* дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
* продажа по сниженным ценам;
* скидка цены при повторной покупке (следует с некоторым отрывом по времени).
Иные домохозяйки больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком является то, что это не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным, так как может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Размеры снижения цен должны быть:
* достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение;
* достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли;
* достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Теперь о дополнительном количестве товара, предоставляемом бесплатно. Являясь еще одной формой немедленного, хотя и косвенного снижения цен, прием призван внушить потребителю две идеи:
* это такая же экономия средств, как и в случае любого другого снижения цен; ?
* потребитель имеет дело с проявлением щедрости со стороны производителя.
Домохозяйки очень хорошо принимают этот прием, который в некоторых случаях способствует укрепле-
21
нию имиджа того или иного товара в отличие от обычного снижения цен.
В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20 % товара или снижение цены на 20 % вовсе не является одним и тем же актом для покупателей. Психологическое воздействие гораздо мощнее в первом случае.
Виды премий
Прямая премия вручается потребителю в момент совершения акта покупки.
Премия для детей часто представляет собой уменьшенные модели элементов головоломок (плоская картинка, которую необходимо собрать из множества частей), мелких пластмассовых игрушек, цветных наклеек. Или ассоциируется с популярными персонажами детских телепередач, всегда вызывающими заинтересованность у детей.