|
3. Следующая авторская находка в том, что отдельный, частный герой — не один. Перед нами — характерный масскультурный образец family-story, сага о семье и круге людей близких, связанных родством и дружбой, отношениями, построенными на «чувствах» (в привычной для социолога, уже классической терминологии Ф. Тенниса — гемайншафтное сообщество, «община»). Тем самым для авторов, героев и зрителей создается возможность постоянного перевода любых «внешних» — социальных, но в данном случае прежде всего экономических — обстоятельств на привычный язык внутрисемейного взаимодействия, опознавания их в этом более близком и аффективно окрашенном языке «мужского/женского», «старшего/младшего» (разумеется, совершенно условном, стилизованном). В прагматическом плане этот расчет совершенно точен. Он ориентирует рекламный образец именно на большинство, массу — на обычную городскую «малую» семью и ее знакомые пары двух соседних поколений недавних горожан, то есть обеспечивает ему широчайшую, а значит — постоянную аудиторию. Причем «создала» ее (свела между собой героев) только сама реклама, компания «МММ»: опять-таки классический пример маклюэновского принципа массовых коммуникаций «канал и есть стимул» (в другом варианте — «средство и есть сообщение»). Но точность расчета здесь еще и в том, что функции распоряжения общими деньгами в таких семьях записаны, как правило, за женщиной, которая и будет решать, какой фирме доверять семейные сбережения (характерна четкость разделения мужского и женского: работа, деньги и выпивка — дело мужское, семья и экипировка — женское). В самом тексте это символизировано употреблением первых дивидендов именно «на жену». Позднее ситуация сдвигается в пользу «экскаватора» и «трейлера» героя. Но это «на февраль», а принципиальный вопрос о будущем, иначе говоря — о стабильности ситуации, доходов и т. д., их прогнозируемости, опять транскрибируется в «семейном языке» и решается с обязательной ссылкой на женскую половину. Санкция в фундаментальных для данного случая вопросах об обзаведении семьей, рождении детей и т. п. исходит только от женщины, больше того — от «женщины как таковой», образцовой женщины, «просто Марии» (женско-детская символика как мотивировка темы будущего, наследства и т. п. стала, добавлю, за последние месяцы появляться в рекламе все чаще; в частности, возник образ одинокой женщины с ребенком, роль недостающего партнера которой играет, понятно, рекламируемая фирма)[218]. Соответственно, и убедить в правильности своего поведения нужно опять-таки человека своего, «брата». Последний символически представляет в тексте «второе „я“» зрителя (как и героя) — более настороженную, жестко-консервативную, приверженную традиционно-советским стереотипам о заработанном «своим трудом» часть его личности, пласт сознания. — 162 —
|