|
1. Он подается — особенно это было заметно вначале — как повседневная история из жизни людей, ничем не отличающихся от обычных. Это случай, произошедший, точнее происходящий, на наших глазах — с отдельными частными лицами. Сколько-нибудь броских и даже вообще уловимых признаков государства, намеков на его институты и символы практически не чувствуется: его как будто не существует. Не стану сейчас обсуждать, в какой мере это соответствует нынешней реальной роли данного государства в жизни данных реальных людей, зрителей, хотя результаты социологических опросов на этот счет — и сопоставимые в динамике — есть. Обращу внимание на другое. Привлекательность героев советской киноклассики, да и просто «кинопотока» 1930–1950-х гг. (и наследующих им в этом секретарско-идеологических романов-эпопей 1970-х, которые тоже, кстати, стали сегодня, после кратковременного забвения, перепечатывать и покупать), то есть — энергия зрительской и читательской идентификации с ними, в первую очередь обеспечивалась как раз однозначной и общепонятной метафорикой стоящего за ними государства с его мифологизированным на экране могуществом, богатством и авторитетом. В этом главная и кардинальная перемена. Не то чтобы прежнего «опекающего» государства в сознании нынешних россиян вовсе нет, это, конечно, не так: поведение тысяч реальных вкладчиков «МММ», в период скандала обратившихся за требованием решить их финансовые проблемы именно к государственным органам, кроме многого другого, тому свидетельство. Но характерно, что в самой рекламе эти рецидивы государственно-подопечного сознания совершенно не отразились. Экстраординарный порядок и процветание в ней по-прежнему собирается гарантировать всемогущее частное лицо, в кадре, как ему по статусу и полагается, всегда отсутствующее (Мавроди невидим, поскольку всемогущ и непогрешим, и наоборот). Но символически эта инстанция обозначается всегда: радушным голосом рассказчика-комментатора и аббревиатурой внеиндивидуальной, «фирменной» марки — как бы подписи — в конце. Исключений, пожалуй, два, и оба они характерны. Государство, держава, страна в «голубковском сюжете» даны, во-первых, негативно, через противоположность образу воплощенной мечты, как «не-Америка» (где «хорошо живут», «смеются» и т. п.; промелькнувшая было квартира в Париже, кажется, отпала: пересолили). А во-вторых, через самый распространенный символ, можно сказать — синоним России и русского (читай мужского). Я имею в виду водку и связанные с ней, достаточно навязчивые подсюжеты, и здесь Америка проигрывает: «водка наша лучше»; добавлю, что водка, пусть зарубежная, но непременно с советской и российской символикой, в сегодняшней рекламе — предмет заметный. — 160 —
|