|
И сама тема, и раскрывающие ее аспекты намечаются здесь лишь в самом предварительном, фактически — тезисном порядке. Я попробую описать общую схему предлагаемого телевизионной публике образца и обозначить направление, в котором его можно, с моей точки зрения, понимать (разграничивая, по возможности, текст рекламы, поведение стоящей за ней фирмы и ее вкладчиков и, наконец, реакцию на все это других средств массовой коммуникации и политических сил). Остальное — дело дальнейшей работы. * * * Success-story нашего героя стала в последние месяцы результирующей, по меньшей мере, трех процессов разного уровня, но одинакового — всеобщего — масштаба. Вне их сам рекламный сюжет вряд ли был бы возможным и понятным, а его мобилизующее воздействие — эффективным. То, что практически девять десятых населения относятся к телерекламе с раздражением, ее эффекта, как видим и как давно известно практикам и исследователям, не снижает (иллюстрации см. в газетной и телевизионной хронике июля — августа 1994 г.; стоит с особой силой подчеркнуть, что все эти процессы выражаются, опосредуются, провоцируются, а зачастую и порождаются мощнейшим, скоростным и единовременным воздействием массовых коммуникаций, в этом — особенность нынешней ситуации, когда массмедиа демонополизировались, свободны от официальной цензуры, сами ищут и мобилизуют свою публику). Первый — обвальная и прогрессирующая затем инфляция сначала советских, а затем и российских денежных средств. Отсюда — вполне реальное обесценивание зарплаты и накоплений, с одной стороны, но и не менее важная символическая девальвация денег как таковых (как бы «смывание дензнаков», увеличение числа нулей на них имеет, понятно, тот же смысл), с другой. Вне этого контекста и готовность масс населения вкладывать «последние» средства в акции «МММ» (и сотен других никому не ведомых — да и откуда бы о них узнать? — предприятий), и возможность сознания годами живших от зарплаты до зарплаты людей, аттестуемых и аттестующих себя «бедными», вмещать астрономические цифры сулимых доходов, а пропаганде и рекламе — такими цифрами манипулировать, и постоянные подделки денег, ваучеров, ценных бумаг вряд ли стали бы повседневной реальностью. Еще три года назад идея общедоступного и гарантированного успеха, будь то для самого Лени и любого человека с улицы, будь то для «дорогого Сергея Пантелеймоновича» (Мавроди), не только, по известной формуле, не овладела бы с такой легкостью массами, но и попросту отсутствовала в их головах. Для краткости обозначу эту как бы новую, но на деле вновь и вновь повторяющуюся ситуацию моментального обогащения и переворота в судьбе «петушиным» именем Хлестакова (а можно и Бендера, само появление такого рода удачливых авантюристов и демагогов, безликих людей «в случае» и никому не ведомых еще вчера ловцов минуты на российской сцене последнего времени, включая декабрьские выборы 1993 г., — еще один характеристический признак нынешней фазы). Но в тени этой очевидности, на мой взгляд, скрывается другое: подобное отношение к деньгам, выгоде, предпринимательству и т. д. есть косвенный, трансформированный уже иным временем и массовой средой ответ на программу и реформы гайдаровского кабинета, включая недоделки и внутренние противоречия гайдаровского проекта, форм и темпов его реализации. Ответ этот почти неузнаваем, он послан уже в никуда и как бы даже не по существу, но это — ответ, а потому, вне зависимости от отпугивающей формы, — реальный сдвиг и в сознании, и в поведении людей. — 158 —
|