Говорить нет, не испытывая чувства вины

Поэтому защита «уход от контакта», о которой мы говорили в предыдущей главе, является здесь наилучшей: если у вас нет изначального намерения что-то приобрести, избегайте участия в презентациях .

Следуя этой рекомендации, автор ответил решительным отказом, когда представители фирмы позвонили, предваряя этим звонком свой визит.

Как сказать «нет» рекламе

Как убедить, не имея аргументов

Анализ рекламных роликов показывает (см. примеры ниже), что они построены на тех правилах убеждения, которые вызывают согласие даже при полном отсутствии аргументов у убеждающей стороны .

Автор надеется, что, поняв, как это делается, читатель впредь будет более критично (то есть адекватно) воспринимать рекламные ролики и это поможет ему защититься от рекламного беспредела.

По своему опыту знаю: увидев в рекламном ролике использование подобных правил, сразу обращаешь внимание на полное отсутствие аргументов и спокойно говоришь: «Нет, не на того напали!» (Познакомиться с правилами убеждения можно по книгам автора «Искусство убеждать», «Убеждающие воздействия» и «Как убедить, когда вас не слышат».)

Характер воздействия подобных правил на слушателя мы продемонстрируем на примере правила Сократа , которое, пожалуй, чаще всего используется в рекламе. Приведем это правило:

Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для слушателя вопроса, на которые он без затруднения скажет вам «да».

Покажем, как действует это правило, взяв для анализа несколько наиболее профессионально сделанных и часто демонстрируемых (ввиду их эффективности) рекламных роликов.

Реклама жевательной резинки. Еда – это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опасность кариеса. «Дирол» с ксилитом защищает ваши зубы с утра до вечера!

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первое утверждение каждый мысленно скажет «да» (для этого делается пауза). Второе утверждение фактически повторяет первое – всего лишь с целью получить еще одно «да», для чего опять сделана пауза. График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения осей координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача – вызвать ассоциацию, что утверждения рекламщиков подтверждаются какими-то научными изысканиями.

Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку – Панацеей.