Сила привычки

Когда сок не поступал, поступал позже или был разбавлен, Джулио злился и горестно шумел или впадал в уныние. В его мозге Шульц наблюдал зарождение новой модели: страстного желания. Если Джулио предвкушал сок, но не получал, в его мозге срабатывала неврологическая модель, связанная с желанием и разочарованием. Завидев знак, Джулио жаждал радости от вкусного сока. А если не получал желаемого, радость превращалась в страстное желание, которое, будучи неудовлетворенным, вызывало у Джулио злобу или уныние.

Исследователи из других лабораторий обнаружили схожие модели. Других обезьян тоже научили предвкушать сок при появлении формы на экране. Затем ученые попытались отвлечь животных — открывали дверь лаборатории, чтобы те могли выйти поиграть с приятелями, клали в угол еду, чтобы обезьяны могли есть, покинув поле эксперимента.

Обезьян, у которых не выработалась сильная привычка, удавалось отвлечь. Они сползали со стульев, выходили из комнаты и никогда не оглядывались. Они не научились страстно желать сок. Однако как только у обезьяны формировалась привычка — как только ее мозг начинал предвкушать награду, — отвлекающие маневры не срабатывали. Животное по-прежнему сидело, смотрело на экран и раз за разом нажимало на рычаг, не обращая внимания на предложенную еду или возможность выйти. Предвкушение и страстное желание[8] настолько захватывали обезьян, что они сидели будто приклеенные к экрану, как игроки у игральных автоматов, которые, даже лишившись всех выигрышей, продолжают совать жетоны в автомат.

Именно поэтому привычки так сильны: они создают страстное желание на неврологическом уровне. Чаще всего эти желания появляются настолько постепенно, что мы не вполне осознаем их существование и потому зачастую не знаем об их влиянии. Однако как только мы начинаем связывать знаки с определенными наградами, в нашем мозге рождается подсознательное страстное желание, которое и закручивает петлю привычки. Так, один исследователь из Корнеллского университета обратил внимание, как расположены в супермаркетах магазины «Корица», и таким образом выяснил, что страстное желание пищи и запахов оказывает огромное влияние на поведение. Большинство продавцов продуктов питания ставят свои киоски в продуктовых отделах, а «Корица», наоборот, старалась расположиться как можно дальше от прилавков с едой. Почему? Потому что ее руководители хотели, чтобы аромат ватрушек с корицей беспрепятственно распространялся по коридорам, забирался во все углы и чтобы покупатели подсознательно страстно захотели отведать ватрушек. К тому моменту, когда покупатель повернет за угол и увидит киоск «Корицы», страстное желание уже полностью завладеет его мозгом, и он, не думая ни минуты, потянется за кошельком. С появлением страстного желания образуется петля привычки.