Сила привычки

Команда Стимсона вернулась в головной офис компании и собралась в глухой переговорной, чтобы перечесть запись беседы с хозяйкой девяти кошек. «Если нас уволят, то что будет?» Стимсон бессильно уронил голову на руки: если он не смог продать «Фебриз» хозяйке девяти кошек, то кому сможет? Как сформировать новую привычку, если нет знака, стимулирующего использование, а потребители, которым больше всего нужен продукт, не способны оценить награду?

III

Лаборатория профессора Вольфрама Шульца, нейроученого из Кембриджского университета, — не самое приятное место. Коллеги называли его рабочий стол то черной дырой, в которой навсегда исчезали документы, то чашкой Петри, где долгие годы могли беспрепятственно вести свою собственную жизнь микробы. Когда Шульцу требовалось что-то очистить, что вообще-то случалось крайне редко, он не пользовался спреем или моющими средствами. Он смачивал бумажное полотенце и как следует тер. Он не замечал, что его одежда пахла дымом или кошачьей шерстью. Ему было все равно.

Однако именно опыты Шульца за последние двадцать лет произвели настоящую революцию в понимании механизма взаимодействия знаков, наград и привычек. Он объяснил, почему некоторые знаки и награды сильнее других, и привел научное обоснование, почему «Пепсодент» стал хитом продаж, как некоторые диетологи и сторонники физических упражнений сумели так быстро изменить свои привычки и, наконец, как продать «Фебриз».

В 1980-х Щульц входил в группу ученых, исследовавших мозг обезьян, которые учились выполнять определенные задания: например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Задачей ученых было выяснить, какие части мозга ответственны за новые действия.

«Однажды я заметил, что мне это интересно, — рассказал мне Шульц. Он родился в Германии и говорил по-английски с акцентом, как у Арнольда Шварценеггера (как будто Терминатор стал членом Королевского общества). — Некоторые из обезьян любили яблочный сок, другим нравился виноградный. Мне стало интересно, что происходит в их маленьких головках. Почему разные награды по-разному влияют на мозг?»

Шульц начал серию экспериментов, целью которых было расшифровать механизм воздействия награды на нейрохимическом уровне. Технологии развивались, и в 1990-х он получил доступ к устройствам, похожим на те, которыми пользовались ученые из Массачусетского технологического института. Шульца интересовали не крысы, а обезьяны вроде Джулио — кареглазой четырехкилограммовой макаки, в голову которой вживили крохотный электрод. С его помощью Шульц мог наблюдать за нейронной активностью мозга обезьяны.