|
«Что ж, я очень рад, что у вас появилась возможность попробовать „Фебриз?“, — заявил Стимсон. — Вам понравилось?» Она посмотрела на него, заливаясь слезами: «Спасибо вам большое! Этот аэрозоль изменил мою жизнь». Получив образцы «Фебриз», она пришла домой и обработала диван, занавески, прикроватный коврик, покрывало на кровати, свои джинсы, рабочую форму и салон автомобиля. Флакончик опустел, так что она взяла второй и обработала все оставшиеся предметы. «Я пригласила к себе всех друзей, — сказала девушка. — Они больше не чувствовали запаха скунса. Он исчез». Она уже рыдала, и один из коллег Стимсона похлопал ее по плечу. «Огромное вам спасибо! — всхлипнула девушка. — Я чувствую себя свободной. Спасибо. Это очень нужная продукция». Стимсон втянул носом воздух в гостиной. Ничем не пахло. «Да мы обогатимся с этой штукой!» — подумал он. • • •Вместе со своей командой он вернулся в штаб-квартиру P&G и стал просматривать все готовые к запуску маркетинговые кампании. Члены команды решили, что ключ к продаже «Фебриз» лежит в чувстве облегчения, которое ощутила девушка-егерь. «Фебриз» нужно позиционировать как средство избавления от смущающих вас запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, вернее, их современный вариант, который предлагали все учебники в школах бизнеса. Они хотели сделать рекламу предельно простой: найти очевидный знак и четко определить награду. Были созданы два варианта телевизионной рекламы. В первом ролике женщина говорила об отделении для курящих в одном из ресторанов. Когда бы она там ни ела, ее пиджак всегда пах дымом. Друг посоветовал ей пользоваться «Фебриз», чтобы избавиться от запаха. Знак: запах сигаретного дыма. Награда: отсутствие запаха от одежды. Во втором ролике женщина переживала, что ее собака Софи все время сидит на диване. «Софи всегда будет пахнуть собакой, — говорила она, — но не моя мебель — и все благодаря „Фебриз“». Знак: запахи домашних питомцев, знакомые семидесяти миллионам американцев, у которых в доме есть животные. Награда: дом не пахнет, как собачья конура. В 1996 году Стимсон с коллегами запустили эти ролики в эфир в тех же тестовых городах. Они раздавали образцы продукции, кидали рекламные проспекты в почтовые ящики и платили бакалейщикам, чтобы те ставили у кассы горы из флаконов «Фебриз». Затем члены команды вернулись домой, предвкушая, как потратят будущие бонусы. Прошла неделя. Две. Месяц. Два. Начались небольшие продажи, которые быстро пошли на спад. Компания запаниковала и направила исследователей в магазины узнать, в чем дело. — 33 —
|