Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно привлечь внимание в первую очередь данного сегмента. Чаще всего главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов. К факторам сегментации рынка относятся такие признаки возможных потребителей: 1) демографические (возраст, пол, национальность); 2) социальные (образование, профессия, социальное положение); 3) экономические (уровень доходов); 4) психологические (связанные с обычаями, верованиями, привычками), а также дополнительные побудительные мотивы: <? физиологические потребности; <• потребность в самосохранении (безопасность, здоровье); <- потребность в любви; ?Ф- потребность в уважении; <? потребность в самоутверждении. Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов, определяются наиболее эффективный канал рекламного обращения, его форма, охват, периодичность и длительность. Планирование и организация рекламной кампании туристской фирмы. Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных мероприятий, объединен- ных общими целями и задачами (согласованными по времени проведения) и рассчитанных на широкие слои населения. Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований: ? изучения продукта фирмы; ? изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта; ? планирования рекламы; определения целей и задач, выделения денежных средств на рекламную кампанию; ? определения сметы расходов, выбора формы рекламы, определения наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации; ? составления текстов, сценария рекламных сообщений; ? изготовления самого рекламного сообщения; составления оригинал-макетов, съемки или записи роликов и т. п. Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выжить в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы, в том числе и реклама в туризме. — 612 —
|