|
В отличие от теории ожидаемой выгоды, теория перспективы основана на том, что предпочтение зависит от способа постановки проблемы. Если предпочтительный вариант представлен так, что в итоге кажется приобретением, тогда результирующая функция ценности будет расти и принимающий решение постарается не рисковать. С другой стороны, если предпочтительный вариант сформулирован так, что в итоге кажется потерей, тогда функция ценности падает и люди идут на риск. Чтобы проиллюстрировать сказанное, воспользуемся следующим примером. Представьте следующую пару проблем (взятых из эксперимента Канемана и Тверски, 1979): (128:) Проблема 1. В добавление к чему-либо, чем вы обладаете, вам дают 1000 долларов. Теперь выберите между альтернативой А и альтернативой Б: Альтернатива А: 50% вероятности того, что вы получите 1000 долларов. Альтернатива Б: Вы точно получите 500 долларов. Из 70 респондентов, которым Канеман и Тверски предложили этот вопрос, 84% выбрали точную прибыль. Как показывает верхняя часть рис. 9.1, в ответе был смысл, поскольку отношение ценности сильнее возрастает от 0 долларов до 500, чем от 500 долларов до 1000 долларов. Поскольку вы не так цените вторые 500 долларов, как первые, то не будете из-за них рисковать. Теперь посмотрим вторую проблему, предложенную 68 респондентам: Проблема 2. В придачу к чему-то, что вы имеете, вы получите 2000 долларов. Выберите альтернативу В или альтернативу Г. Альтернатива В: 50% вероятности, что вы потеряете 1000 долларов. Альтернатива Г: Вы точно потеряете 500 долларов. В этом случае около 70% опрошенных выбрали альтернативу, связанную с риском. Как видно из нижней части рис. 9.1, риск имеет смысл, когда речь идет о потерях, поскольку большее значение имеет потеря первых 500 долларов (таким образом, потеря 500 долларов наверняка хуже, чем 50%-ный риск потерять 1000 долларов). Итак, несмотря на то, что обе проблемы численно равны, они приводят к разным последствиям. Вследствие S-образности функции ценности, люди склонны уклоняться от риска, когда речь идет о приобретениях и предпочитают рисковать, когда речь идет о потерях. И поскольку ценность всегда зависит от того, в каком свете представлен предпочтительный пункт, теория перспективы — в отличие от теории ожидаемой выгоды — признает, что предпочтения определяются формулировкой (см. гл. 6). 129 Теория перспективы также отличается от теории ожидаемой выгоды своим отношением к вероятности того или иного результата. Классическая теория выгоды говорит, что принимающие решения воспринимают 50% шансов на выигрыш действительно как 50% шансов на выигрыш. Напротив, теория перспективы рассматривает предпочтения как отношение «весомости решения» и заключает, что эта весомость не зависит от вероятности. Особо теория перспективы постулирует, что весомость решения имеет тенденцию завышать маленькую вероятность и занижать большую. Как вы можете увидеть на рис. 9.2, типичное отношение весомости к диагонали вероятности таково: она выше для низкой вероятности и ниже для высокой. — 82 —
|