|
Во-первых, понятие «выгоды» заменено понятием «ценности». Тогда как теория чистой прибыли оперирует лишь понятием чистой выгоды, ценность определяется понятием приобретений и потерь (отличными от упоминавшихся). Более того, функция ценности для потерь отличается от ее функции ценности для приобретений. Как вы можете видеть на рис. 9.1, функция ценности для потерь — кривая (под горизонтальной осью), идущая вниз и достаточно резко. Наоборот, отношение ценности к приобретениям — кривая (над горизонтальной осью), идущая вверх и достаточно пологая. Эта разница приводит к некоторым примечательным результатам. То, что кривая отношения ценности к потерям более крутая, чем кривая отношения ценности к приобретениям, означает, что потери «кажутся большими», чем приобретения. Например, потеря 500 долларов будет волновать вас сильнее, чем приобретение 500 долларов (см. рис. 9.1). Джордж Куатрон и Амос Тверски в 1988 году отметили, что эта асимметрия или «преобладание РИСУНОК 9.1. Воображаемая функция ценности в теории перспективы (Канеман и Тверски, 1979). 127 потерь» согласовывается с тем, что на выборах не должны побеждать бессовестные политиканы (т.е. люди острее воспринимают возможные потери, связанные с неблагоприятными переменами в руководстве, чем приобретения, связанные с благоприятными переменами). Куатрон и Тверски (1988, с. 726) отмечали, что преобладание потерь может осложнять торговлю и переговоры, так как «каждая сторона может представлять сделку как потери, кажущиеся ей больше, чем прибыли, которые можно извлечь, договорившись с противником... В переговорах по ракетным вооружениям, например, каждая из держав могла решить, что больше теряет в безопасности при уничтожении своих ракет, чем получает гарантий этой самой безопасности, когда и другая сторона сокращает свои вооружения». Другими результатами преобладания потерь является так называемый «эффект собственности», который определяет величину стоимости товара, когда он становится чьей-либо собственностью (Талер, 1980). Например, когда людей просят назвать цену, за которую они согласились бы продать что-то, чем они владеют (скажем, шоколадный батончик, ручку или кружку кофе), они называют большую цену, чем сами согласились бы заплатить за эту же вещь (Канеман, Нетч и Талер, 1990; Нетч и Си-нден, 1984). Согласно Ричарду Талеру и его коллегам, основой этого эффекта является то, что потери (того, о чем спрашивается) ощущаются сильнее, чем приобретение того же самого предмета. Эта асимметрия фактически используется компаниями, предлагающими товары на основе испытательного срока. Пробное обладание предметом часто повышает стоимость товара, и покупателю становится труднее с ним расстаться. — 81 —
|