Психологические механизмы рекламных воздействий разнообразны. Это и обращение к сознанию, и убеждение, и заражение, и наведение (индуцирование) различных эмоций, и прямое внушение. Композиция рекламного послания, в общем, постоянна: сначала создание проблемной ситуации, вызванное отсутствием некоторого объекта (это сопровождается тревожащим музыкальным фоном, неспокойным видеорядом), затем — кульминация, выражающаяся в решении поехать, купить, посетить и т. п. (оптимистичная музыка и видеоряд), наконец — разрешение, расслабление, удовлетворенность (покой и счастье в музыке и картинке). В зависимости от стадии развития сюжета человек может испытывать те или иные чувства, различные состояния. Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие оказывается сильнее, и быстрее возникает привыкание. В сущности, это воздействие можно назвать внедрением, потому что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя. «Двухлетний ребенок просто обожает смотреть рекламу, хотя вообще-то к телевизору равнодушен. Только в то время, когда идет реклама, с ним можно сделать то, от чего он часто отказывается: накормить, одеть на улицу и т. п.». То, о чем пишут наши читатели, не радостный пример послушания, а степень силы рекламного воздействия, которое активно уводит детей от привычного поведения и заставляет вести себя нехарактерным образом. Естественно, рекламный ролик сопровождается еще и текстом, вербальным посланием, смысл которого может фильтроваться сознанием. Остальное же воспринимается бессознательно и некритически. Но тем сильнее воздействует. «У меня такое ощущение, что 10-летний сын принимает на веру все, о чем в рекламе говорится... Причем почти так же серьезно реагирует на рекламу и наша бабушка, которой 65 лет. Как помочь сыну разобраться, что к чему?» Действительно, как защититься от рекламы? Лучше всего — ее не смотреть или по крайней мере выключать звук. Подпускать детей к телевизору лучше вообще как можно позже и на ограниченное время — в наш компьютеризованный век они еще успеют пообщаться с говорящим экраном. Постараться успеть приучить детей к чтению и живому, естественному, традиционному общению — сделать так, чтобы «ящик» не смог быть конкурентом родителям. Повышать критичность к любому посланию, пришедшему посредством СМИ. Для этого стоит задать себе хотя бы три вопроса о содержании рекламы: КТО это говорит (турагентство, аптека, фабрика игрушек), КОМУ говорит (скучающей домохозяйке, больному-хронику или невротику-ипохондрику, капризному ребенку) и ЗАЧЕМ (чтобы ВАС развлечь и порадовать или...). Усомнившись в искренности послания и открыв в нем двойной и тройной смысл, любой человек оказывается более устойчивым к его воздействию. В этом стоит упражняться в присутствии детей — почувствовав иронию и недоверие взрослых, они последуют этому примеру. — 126 —
|