|
В-третьих, реклама может формировать новые потребности. Например, не знал ребенок о существовании конструктора «Лего» и жил себе спокойно, ограничиваясь заводными машинками и радуясь жизни. Но ему открылось! И он стал выпрашивать у родителей нечто новое. «Мой сын просит покупать все новые жвачки, напитки, а потом перед зеркалом проверяет: стали ли белее зубы от какой-то отбеливающей жвачки. Это же смешно! Но я не могу ему этого объяснить. Обожает участвовать во всяких розыгрышах призов, собирает крышки от бутылок или этикетки, а потом очень обижается, если ничего не выиграл». В-четвертых, реклама — это (все-таки) некоторое произведение искусства. И, будучи таковым, она обращается к чувству прекрасного в человеке и, утверждая себя в качестве образчика этого прекрасного, как бы говорит: красиво то, что здесь, а все остальное — сомнительно, недостаточно и вообще второсортно. И приглашает следовать тем эстетическим (да и этическим тоже) эталонам, которые используются в рекламе. Можем ли мы с этим согласиться? Поначалу кажется, что нет. Но, учитывая авторитет СМИ и высокое доверие нашего народонаселения ко всем официальным источникам, нужно заметить, что рано или поздно даже дети из семей, где принято читать книги, вдруг начинают изъясняться слоганами, цитировать нечто из области гигиены. И при этом не чувствовать разницы. «Моя дочь постоянно повторяет все эти фразочки из рекламы, к месту и не к месту. Мне кажется, это обедняет ее речь». Правильно кажется взволнованной маме! И наконец, реклама — источник формирования нового самоотношения. Вспомним, как уговорил архитектор Босини из «Саги о Форсайтах» Дж. Голсуорси своего прижимистого работодателя превысить смету на постройку нового дома: он предложил ему построить «дом с чувством собственного достоинства»! И это сработало. Точно так же действуют и современные средства рекламы: они пропагандируют не только товар, но образ жизни, мироотношение, демонстрируя тем самым понимание внутренних пружин личности воспринимающего, сочувствие и дружелюбие к нему («А кому сейчас легко»? — это демократично; «Разве у меня нет вкуса?» — это изысканно, но как будто бы вовсе не о сигарете и не о коньяке «Хеннесси»). И отказывающийся от бутылки пива чувствует себя неприобщенным, одиноким, а ограничивающий себя в рюмке коньяку — жертвой собственного дурновкусия. Итак, реклама — это средство манипулирования личностью, призванное скорректировать ее потребности и вкусы в соответствии с нуждами рекламодателя (а никак не потребителя). А тем самым — задать иную траекторию движения денежных средств и психологических ресурсов. — 125 —
|