Какие новые «вредности» возникают в технократическом обществе и как от них защищаться? Не вреден ли компьютер? Как относиться к рекламе?
Никто из родителей почему-то не спрашивает психолога: нужна ли реклама детям? И если да, то как часто и в каком объеме? Потому что каждый взрослый, даже будучи профессиональным разработчиком рекламы (криэйтором), догадывается, что для детей она не полезна. Как не полезна, впрочем, и для взрослых тоже. Давайте попробуем разобраться почему. Каждый человек, существуя, испытывает определенные потребности. Ему нужно некоторое количество еды, чтобы не умереть с голоду, он не может жить без укрытия, так как климат не позволяет, он нуждается в одежде, чтобы прикрыть наготу и выглядеть красивее, чем есть на самом деле. И это далеко не все. Если мы вспомним, что есть еще и потребности в общении, смысле жизни, самоуважении и разные другие, то понятно, что каждому много чего недостает. А значит, есть с чем работать — в смысле что рекламировать. Неудовлетворенные потребности, как известно, разрушают личность изнутри. Значит, человек стремится их удовлетворить. То есть потребность — это тот источник жизненной энергии, который побуждает человека к деятельности. Если же человек ничего не хочет, то, как правило, он ничего и не предпринимает. Голодный будет искать кусок хлеба или зарабатывать на него. Босой пойдет к сапожнику. Мы все знакомы с историями о заблудившихся в пустыне путниках, которые запросто поедали «все, что пищит и ползает», и о находившихся в заключении творцах, которые изыскивали способы самоактуализироваться (рисовать, писать, ваять и т. д.), используя подручный материал. Потребность пробивает себе дорогу, и это происходит естественно. Но если потребность не очень сильна, то и активности, конечно же, за собой не влечет. Что тоже хорошо, так как человеческие силы ограниченны, и расходуются на что-то более важное. А теперь задумаемся о том, для чего служит реклама. Во-первых, для того, чтобы оповестить о существовании некоторого, будем говорить, товара (таковым может быть и предмет обихода, и произведение искусства, и путешествие). То есть реклама нас информирует о том, чего мы раньше не знали. За это спасибо, это, конечно, неплохо. Это — наиболее честная часть рекламного послания, потому что она обращается к сознанию человека, который может воспринимать ее критически. Во-вторых, реклама актуализирует потребность, которая до сих пор была скрытой. Например, вы ощущаете легкую жажду, с которой вам нетрудно справиться. При виде свежего зеленого огурца вы начинаете ее чувствовать гораздо сильнее и понимаете, что именно в огурце для вас все спасение. Это послание тоже достаточно откровенно, оно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Но оно смещает внимание воспринимающего в область латентных потребностей, пробуждает и усиливает те, на которые можно и не обращать внимания. «Моя дочь (6 лет) считает, что все, о чем говорится в рекламе, надо обязательно купить. Отказ воспринимается со скандалом». — 124 —
|