«Реклама не служит... никакой полезной цели. В условиях современного рынка реклама полностью упускает из виду основные принципы маркетинга — адаптивность, гибкость и способность к адекватному реагированию. Для маркетинга необходим механизм обратной связи. Именно этот элемент сейчас отсутствует в «монологе» рекламы, но является неотъемлемой частью «диалога» маркетинга». Далее Маккина утверждает, что все идеальные маркетинговые решения будут иметь две общих черты. Такие решения будут «опираться на знания и на опыт». «Опора на знания» предполагает, что производители рекламы будут точно знать, к кому обращаются. Теперь их целевой аудиторией станут не просто женщины в возрасте от 25 до 54 лет, но «женщины, покупавшие учебные принадлежности для детей дошкольного возраста». «Опора на опыт» означает, что производители рекламы будут знать историю покупок, если таковые были, каждого потенциального и постоянного клиента конкретной компании. У изготовителя рекламы, к примеру, будет информация о том, покупал ли клиент в прошлом продукцию данной компании, или проявлял к ней интерес, или переключился на продукцию конкурирующей фирмы. Статья Маккины вышла в свет десять лет назад, поэтому автор не провел ни одной параллели с директ-маркетингом. Тем не менее, трудно найти более яркий пример «опоры на знания и опыт», чем директ-маркетинг. В директ-маркетинге мы точно знаем, к кому обращаемся. Мы знаем, каков был опыт общения с клиентом — или, по крайней мере, должны это знать. В будущем, таково мое личное убеждение, массовая реклама продолжит сдавать свои позиции, и в конечном итоге на ее место придет более нацеленный, адекватный и персонально ориентированный маркетинг. Так что у нас, специалистов в области директ-маркетинга, вскоре появится прекрасная возможность стать лидерами на рынке рекламных услуг. В заключениеЖурнал «Нешнл Джиографик» (National Geographic) является одним из самых популярных изданий в США. Как вы думаете, сколько миллионов человек оформляют на него подписку? Ни одного — потому что не могут этого сделать. Единственный способ получить экземпляр журнала — это вступить в ряды Национального географического общества, членство в котором дает, помимо права на получение журнала, ряд дополнительных преимуществ. К позиционированию и распространению этого журнала подошли весьма творчески, не правда ли? Творческий подход вы можете применять практически в любой области бизнеса, в маркетинговых программах и даже в личной жизни. Это приносит немало удовольствия и дает огромную пользу. — 176 —
|