Очевидный Адамс

С этими словами он взял пару ножниц и обрезал эту прекрасную фотографию со всех сторон так, что остались только шляпа, улыбающееся лицо и намек на воротник и галстук.

— А теперь, — сказал он, прикладывая фотографию к почти заполненной странице журнала, — попробуйте убрать это, и вставить ваш прежний вариант в единственный оставшийся пустой левый угол.

Сегодня, открывая какой-нибудь журнал, вы часто видите улыбающееся вам лицо размером почти в натуральную величину, и вы не можете его не заметить! Итак, как мы видим, Адамс со своим подходом к деталям был настоящим Гриффитсом рекламного бизнеса. Они оба просто выполняли очевидное.
Адамс обнаружил также, что далеко не всегда реклама должна выкрикивать сообщения, напечатанные двухдюймовым шрифтом. Он доказал, что люди будут читать даже рекламу, напечатанную на четырех страницах компактным мелким шрифтом, если только ее сделать интересной и полной событий, как любой хороший рассказ. Если задуматься, то это довольно очевидный способ рассказывать о вашем бизнесе, не так ли?
Вы можете быть удивлены, узнав, что Адамс не очень интересный в общении человек. У него нет никаких качеств, обычно приписываемых гению, он не ведет занимательных и умных разговоров. С тех давних дней он прошел через множество тяжелых сражений в рекламных кампаниях, давая советы и руководя, временами отступая, иногда делая ошибки, но никогда не повторяя одну и ту же ошибку дважды. Он вылечил бесчисленное количество умиравших бизнесов, поставив их снова на ноги и вернув их банковские счета в процветающее состояние благодаря своему искусству мерчендайзинга. Он помогал предприятиям вырасти от чердачных помещений до огромных заводов с территорией, занимавшей многие акры земли. Он изменил привычные представления нации о завтраке. Он превратил названия торговых марок в существительные, указанные в словарях. Но при всем своем опыте и репутации, он довольно неинтересный в общении человек — если только вы не застали его дома в один из вечеров, как сделал это я, сидящим в уютной гостиной перед камином и с удовольствием затягивающимся хорошей сигарой.

Именно в ответ на мой вопрос: «Как получилось, что вы приобрели имя «Очевидный»?, он поведал мне некоторые истории, про которые я вам только что рассказал.

— Я не родился «Очевидным», — усмехнулся он. — Прозвищем «Очевидный» я обязан мистеру Освальду, который назвал меня так в давние времена. В те дни я никогда не переставал думать, очевидна та или другая вещь, или нет. И просто делал то, что естественным образом приходило мне на ум после обдумывания задачи со всех сторон. Это не моя заслуга. Это происходило само собой.
— Хорошо, — не отступал я, — тогда почему все бизнесмены не делают очевидных вещей? Люди в вашем офисе говорят, что после того, как сами они уже определили, что является очевидным с их точки зрения, они часто часами пытаются угадать, что вы собираетесь предложить. И каждый раз вы оставляете их в дураках.

Адамс улыбнулся.

— Знаете, — ответил он, — с тех пор, как меня назвали этим именем, я много размышлял над этим самым вопросом, и решил, что определение очевидного предшествует анализу, а анализ, в свою очередь, предшествует обдумыванию, и я думаю, что профессор Зюблин (Zueblin) прав, когда говорит, что размышление — это самая тяжелая работа, которую когда-либо приходилось выполнять многим людям, и, если только они могут обойтись без этого, они предпочитают не выполнять эту работу. Они ищут первоклассную удобную дорогу, предпочитая при этом самый короткий путь в виде умной схемы или впечатляющего трюка, которые и называют тем очевидным, что необходимо сделать, но назвать схемы очевидными еще не значит действительно сделать их такими. Прежде, чем решить, что на самом деле является очевидным, они не собирают все факты и не анализируют их, и поэтому упускают первый и самый очевидный из всех принципов бизнеса. Почти всегда есть разница между мелким бизнесменом, и крупным, успешным владельцем бизнеса. Многие малые бизнесы страдают запущенными случаями бизнес-близорукости, которая могла бы быть вылечена, если бы они шли по очевидному пути приглашения какого-то специалиста для исправления их зрения и получения неискаженного видения собственного дела и методов ведения бизнеса. То же самое можно сказать и о многих крупных бизнесах.

— Однажды, — продолжил он, — многие люди бизнеса откроют для себя силу и здравый смысл очевидности. Некоторые из них уже сделали это.

Теодор Вэйл (Theodore Vail), например, беспокоился о телеграфном оборудовании, которое простаивало практически без использования в течении восьми из двадцати четырех часов, поэтому он придумал идею телеграмм по ночному тарифу для того, чтобы распространить свой бизнес на мертвые часы и обновить его. Что могло бы быть более очевидным?
Изучите опыт большинства людей, которые зарабатывают больше ста тысяч долларов в год. Почти все они — созидатели очевидного.
Я также жду, что однажды наши муниципальные власти осознают тот факт, что они не замечают очевидного, позволяя нашим прекрасным библиотекам, на которые мы тратим сотни тысяч долларов каждый год, пропускать год за годом и выполнять их миссию только наполовину, при том, что всего лишь жалкие два или три процента от выделяемых им ассигнований, потраченные на разумную газетную рекламу, цель которой — продать людям идею библиотеки (привычку к библиотеке, если вам так больше нравится), позволили бы удвоить пользу от библиотек, приносимую ими обществу. Какой прекрасный объект для рекламы — библиотека! Или великолепный музей искусств!
Я уверен, что настанет день, когда наши железные дороги откажутся от завесы секретности, покрывающей их тарифы. Они получат сотни тысяч долларов от людей, которые не ездят поездом сейчас, но которые стали бы это делать, если бы осознали, насколько дешево путешествовать на сравнительно короткие расстояния. Они будут публиковать в расписаниях поездов цены на билеты между городами — не между всеми станциями, а между более крупными из них. Вместо этого, сейчас они подносят палец к губам и шепчут что-то вроде: «Шш-ш! Мы берем дополнительную плату за билет на этот поезд, но мы не собираемся говорить вам, какова она — и вы ни за что не догадаетесь! Шш-ш!» О, я знаю человека, который прожил в Нью-Йорке пять лет и все это время хотел поехать в Филадельфию и посмотреть город, но он так и не сделал этого, потому что думал, что это будет стоить гораздо дороже, чем это было на самом деле. Сам он не сообразил спросить об этом, но такой вопрос вообще не должен возникать у клиента. Однажды железные дороги сделают очевидное и опубликуют рекламу для этого человека и сотен тысяч таких же людей.

Тут мистер Адамс посмотрел на часы. Извинившись, он позвонил в гараж и вызвал свою машину. Он уезжал, чтобы попасть на ночной поезд в Чикаго, где он должен был взяться за разрешение сложной ситуации, сложившейся в бизнесе одного из его клиентов — крупного производителя хлопьев для завтрака на Западе. Они послали за Адамсом, врачем, лечившим бизнес. Он должен был суметь прописать лекарство.
Пока мы ехали по городу в роскошном лимузине, он сидел, погруженный в свои мысли. Я сидел рядом с ним и тоже думал.
«В чем был секрет успеха этого человека?» — спрашивал я себя. И тут я вспомнил сочинение одного маленького мальчика на тему о горах Голландии. Он написал так: