Очевидный Адамс

Калифорнийские персики, созревшие на солнце

• Полностью созревшие и сорванные прямо с деревьев
• Отсортированные девушками в чистой белой униформе
• Очищенные и уложенные в банки специальной санитарной техникой
• Обработанные чистым «острым паром»
• Герметически законсервированные
• Доставленные вашему бакалейщику специально для вас — по 30 центов за банку

Начальник отдела рекламных текстов прочитал объявление, затем перечитал его снова и снова. Когда Адамс вернулся к своему столу его шефа, которого звали Хаулэнд (Howland), не было. Оставленного на столе объявления не было тоже. Хаулэнд в это время уже разговаривал с президентом в главном офисе, и оба они рассматривали эскиз, лежащий перед президентом на столе.

— Говорю Вам, мистер Освальд, я уверен, что у этого парня есть все задатки для написания рекламных текстов. Он не слишком-то ловок — но, мой Бог, у нас в компании и так слишком много ловких и сообразительных парней! Похоже, что он умеет увидеть основные моменты и четко их описать. По правде сказать, он сумел сказать то, что мы тут наверху пытаемся выразить уже в течение недели, причем нам для этого потребовалось три объявления по полстраницы каждое. Я хотел бы, чтобы Вы отдали его мне в ученики на какое-то время. Мне интересно посмотреть, что он из себя представляет.

— Честное слово, я так и сделаю, — согласился мистер Освальд. И послал за шефом Адамса.

— Справитесь ли Вы без Адамса, мистер Вилкокс (Wilcox)? — спросил он.

Мистер Уилкокс улыбнулся.

— Почему же нет, думаю, справимся. Он мне как-то сказал, что его работу может выполнять девушка за две-трети его оклада.

— Хорошо, тогда пошлите его наверх к мистеру Хаулэнду.

Так Адамс попал в отдел рекламных текстов. Его наброски рекламы о консервах из персиков нужно было только отточить, но это было поручено одному из старых сотрудников отдела, так как необходимости в спешке не было. Адамсу же дали другую тему для написания текста. Его первые попытки были довольно незрелыми, и, после нескольких недель его работы, начальник отдела почти пришел к выводу, что, возможно, он ошибся в Адамсе. В самом деле, прошло много похожих одна на другую, не богатых событиями недель. Но однажды агенство Освальда получило заказ от нового клиента. Речь шла о готовых к употреблению кексах в упаковке, продаваемых через торговцев бакалейными товарами. Компания-производитель имела ограниченную дистрибьюцию, но, ужаленная пчелой под названием реклама, горела желанием развиваться быстрее. Пока же распространение продукции шло в радиусе пятидесяти миль от Нью-Йорка.
Еще до того, как этот заказ дошел до отдела рекламы, слухи о нем распространились среди сотрудников отдела, их слышал и Адамс. В тот день он провел свой обеденный перерыв в поисках бакалейного магазина, продававшего эти кексы. Найдя нужный магазин, он купил кекс и съел полновесную порцию во время ланча. Кекс оказался вкусным.
Когда вечером он пришел домой, то сел за стол поработать над рекламой кекса. Газовый рожок в его маленькой комнате на третьем этаже с окнами во двор горел до поздней ночи. Адамс принял решение: если у него будет шанс написать хотя бы какую-то часть текста для этой рекламной кампании, он сделает это наилучшим образом.
На следующее утро заказ на рекламу кекса дошел до отдела рекламных текстов. К большому разочарованию Адамса, это задание дали одному из опытных сотрудников. Все утро Оливер размышлял на эту тему и к полудню решил, что он был просто болваном, надеясь на то, что кто-то доверил бы такую работу мальчишке вроде него. Но все же он решил работать над рекламой кекса в свое свободное время, как будто ему в самом деле дали такое задание.
Тремя неделями позже рекламная кампания началась. Когда Адамс увидел пробный оттиск рекламного текста, его сердце упало. Что за текст! Да он и вправду заставит каждого пускать слюнки! Престон был известен тем, что ему удавались тексты о продуктах питания, но тут он просто превзошел сам себя.

Адамс чувствовал себя абсолютно обескураженным. Ему в жизни не написать такой текст, даже через миллион лет! Это было литературное произведение. В этом тексте обычный кекс по пятнадцать центов за штуку выглядел едой для ангелов. Кампания была рассчитана на шесть месяцев, и Адамс внимательно следил за каждым рекламным объявлением в ее ходе, думая про себя, что ему нужно поступить в ученики по части написания текстов к этому человеку по имени Престон.

Через четыре месяца, несмотря на прекрасные рекламные объявления, печатавшиеся как в городских так и местных газетах, из компании «Золотисто-Коричевый Кекс» («Golden Brown Cake») послышались недовольные реплики. Хотя им и нравилась реклама, и они соглашались с тем, это лучшая когда-либо существовавшая реклама кекса, и что она оказала некоторое влияние на расширение бизнеса, но рост продаж был все же гораздо меньшим, чем ожидалось. В конце пятого месяца, владельцы бизнеса были разочарованы еще больше, и, наконец, после окончания шестимесячного контракта, они объявили, что прекращают сотрудничество и останавливают рекламные акции — они оказались не такими доходными, как ожидалось.

Адамс испытывал такое острое чувство разочарования, как если бы он был самим мистером Освальдом. Он так сильно заинтересовался этим проектом за прошедшие полгода. Вечером того дня, когда было объявлено о прекращении рекламной кампании фирмы «Golden Brown Cake», он пришел домой крайне подавленный. Весь вечер он сидел у себя в комнате, думая о «Golden Brown Cake». Наконец он вытащил из ящика стола большой конверт, в котором хранил объявления, написанные им для рекламы торта несколько месяцев назад. Он перечитал их снова: по сравнению с текстами Престона, его рекламные объявления звучали очень по-домашнему. Потом он просмотрел постеры с эскизами иллюстраций для рекламной кампании. После этого он склеил новый макет постера, расположив все на куске картона, который раскрасил акварелью.

Сидя и глядя на все эти вещи, он думал, и думал, и думал. Затем Оливер снова принялся за работу, проводя ревизию всего того, над чем он трудился в последние месяцы, шлифуя тексты, внося кое-где небольшие изменения. По ходу работы в голову ему приходили все новые идеи. Было уже почти три часа ночи, когда он, наконец, выключил свет и отправился спать.

На следующее утро он пришел в офис с твердой уверенностью в том, что ему нужно сделать. В десять часов он набрал номер офиса дирекции и спросил, можно ли ему встретиться с мистером Освальдом. Его пригласили зайти.
В одиннадцать часов мистер Освальд закончил просмотр последнего эскиза Адамса к рекламной кампании кекса и улыбнулся.

— Адамс, — сказал он. — Я верю, что вы попали в точку. Мы сделали прекрасную рекламу торта, но мы пропустили те самые вещи, которые вы включили в ваш план. Мы слишком увлеклись рекламой и совершенно забыли о продажах. Я уверен, что с этим новым планом кампании я могу пойти и привести это стадо обратно в загон.

В три часа пополудни Адамса вызвали в офис президента.

— Мистер Адамс, — сказал мистер Освальд после того, как Оливер сел. — Компания «Golden Brown Cake» снова с нами, и на этот раз — с нами надолго. Им понравился план. Так что мы начинаем новую кампанию. А сейчас я хочу, чтобы вы взяли этот материал, отнесли его к мистеру Хаулэнду и просмотрели его вместе с ним. Я уже сказал ему об этом, и ему также, как и мне, очень приятно знать, что автор материала — Вы. Я просил его поработать над текстом вместе с вами. Это хороший текст, очень хороший, но местами он шероховат, и мистер Хаулэнд поможет вам отшлифовать его. Однако, молодой человек, не становитесь самонадеянным. Для того, чтобы победить в войне, нужно больше, чем одно сражение.

Когда Адамс вышел из офиса президента, он не чувстовал под собой ног от счастья, но, поговорив начальником отдела рекламных текстов, он снова спустился с небес на землю, осознав, сколько еще нужно будет сделать до того, как тексты будут годиться для выпуска. Тем не менее, его основные идеи остались в плане для дальнейшей разработки. Все согласились с ним в том, что покупатели должны распробовать кекс, поэтому хорошей идеей было в течение трех недель поставлять бакалейщикам пробные образцы кекса, заворачивая каждый отдельный кусочек в промасленную бумагу, причем поставлять их свежими, ежедневно; и в том, что хорошим ходом была его идея изображения кекса на рекламных плакатах в натуральных цветах для того, чтобы, как он выразился, «у покупателей потекли бы слюнки»; и в том, что замена прежней упаковки зеленого цвета на соблазнительную золотисто-коричневую картонную коробку с надписью богатого темно-коричневого цвета поможет продукту лучше смотреться на витринной выкладке, и он будет притягивать взгляд и вызывать аппетит.
Некоторым из этих приемов Адамс научился в маленьком бакалейном магазине в Новой Англии, поэтому они казались ему совершенно естественными. Такими же естественными они выглядели для мистера Освальда, мистера Хаулэнда и всех остальных сотрудников, слышавших о новом плане, и каждый из них задавал себе вопрос, почему же он не додумался до этих приемов сам.

Еще до окончания первой недели акции с пробными образцами кекса продажи уверенно начали расти, а к концу месяца компания «Golden Brown Cake» сообщила о тридцати процентном росте продаж компании за месяц, и это в один из самых сложных месяцев года, в котором продажи были традиционно низкими. Это стало началом одной из самых успешных компаний, когда либо проводимых «Агентством Освальда».

Да, реклама была простой — и, в самом деле, почти домашней, — но в ней был аромат старинной кухни Новой Англии, наполнявшей ее в те дни, когда там пекли пироги, и еще в ней говорилось о чистой, залитой солнцем пекарне, в которой делали «Золотисто-Коричневые Кексы». Реклама рассказывала обо всем этом настолько просто, что вполне возможно, она была бы отвергнута как слишком примитивная, если бы предыдущая кампания не оказалась провальной.
Несколькими месяцами позже в офисе дирекции «Рекламного Агентства Освальда» состоялось очень важное закрытое совещание. Представители компании по производству шляп «Монарх» уединились с президентом и начальником отдела рекламных текстов. На протяжении почти трех часов участники заседания в равной степени были погружены в отчеты о продажах, выслушивание высказываний друг друга и сигарный дым. Компания по производству шляп «Монарх» владела двумя розничными магазинами в большом городе одного из южных штатов: один из них приносил прибыль, другой был стабильно убыточным. Владельцы не хотели отказываться ни от одного из них, поскольку город был достаточно велик для того, чтобы обеспечить клиентуру для двух магазинов, но они не могли позволить себе продолжать нести убытки. Они уже потеряли тысячи долларов в ходе специально разработанных рекламных кампаний: в итоге после всех усилий в процветающем магазине дела шли еще лучше, а второй магазин так и оставался убыточным. Нужно было что-то делать, и делать быстро.

Совещание затянулось почти до обеда, но заседавшим так и не удалось найти решение. Каждый из предлагавшихся планов либо уже применялся раньше, либо был нереалистичным.
— Ну что же, джентльмены, — сказал, наконец, мистер Освальд, — мы потратили три часа в разговорах о том, что нужно сделать, хотя мне кажется, что в первую очередь нужно бы выяснить, в чем заключается проблема. Можете ли вы дать мне две недели для того, чтобы разобраться, в чем дело, а потом встретиться с вами еще раз?

Поскольку все уже проголодались и устали от разговоров, то согласие было дано. После того, как все ушли, начальник отдела рекламных текстов спросил:

— Что вы обо всем этом думаете?

Мистер Освальд посмотрел на него очень серьезно.

— Хаулэнд, я собираюсь сделать ставку. Если бы у меня было время, я поехал бы туда сам и выяснил бы на месте, в чем дело, но я не могу. Людям из «Монарха» необязательно об этом знать, но мы посылаем парня в этот город для того, чтобы посмотреть, сможет ли он разобраться в проблеме.
— Не хотите ли вы сказать…?
— Да, мы посылаем молодого Адамса. У меня есть смутное подозрение, что в этой ситуации есть что-то очевидно неправильное — что-то, не имеющее ничего общего с отчетами о продажах или товарооборотом — и, видит Бог, если это так, ставлю на то, что этот простой и обычный парень раскопает причину. Его вторым именем должно было бы быть «Очевидный»! Может, я и дурак, но я собираюсь попробовать этот план.

Немного погодя президент говорил стоящему перед ним молодому человеку:

— Адамс, компания по производству шляп «Монарх» имеет два магазина в городе… Один из них приносит прибыль, другой — нет. Я хочу, чтобы вы поехали туда и выяснили — предупреждаю вас, не задавая никому вопросов — который из магазинов убыточен, а потом я прошу вас узнать, почему так происходит. Получите у кассира деньги на расходы и поезжайте утром. Возвращайтесь тогда, когда будете иметь основания думать, что вы знаете ответ.

Адамс уехал. Прибыв в тот город, он поехал прямо в отель, зарегистрировался и оставил там свой саквояж. Двадцать минут спустя он уже нашел один из магазинов, расположенный на углу, образованным пересечением двух центральных улиц, с хорошо заметным входом и витринами в окнах, выходящих на обе улицы.

Другой магазин он нашел сорока пятью минутами позже, как раз на Маркет Стрит, главной улице города, известной своими магазинами. Магазин, который он искал, был расположен также на углу, но Адамс с удивлением обнаружил, что, несмотря на то, что он искал его специально, все же прошел мимо три раза, прежде чем заметил его!
Он стоял на противоположной стороне улицы и смотрел на магазин. Со стороны Маркет Стрит у магазина было только одно очень узкое окно, но на улицу, пересекавшую Маркет Стрит, выходило огромное окно-витрина. Он стоял и думал. Его поразило то, что магазин было так трудно найти. Что из того, что владельцы обеспечили такую сильную рекламную поддержку — плоды этой рекламы доставалась другому магазину, который, хотя находился и не на популярной Маркет Стрит, был расположен так, что был хорошо заметен покупателям. Да, он чувствовал уверенность в том, что перед ним был убыточный магазин.
Пока он стоял, глядя на магазин, он начал замечать, что на той стороне улицы поток людей был гораздо более плотным по направлению вверх по улице, и по мере приближения пешеходов к магазину их взгляды были направлены вперед и фокусировались на полисмене, подававшем сигналы для перехода находившегося впереди перекрестка. А после перехода улицы, пересекавшей Маркет Стрит, пешеходы оказывались спиной к большому окну-витрине магазина, которое выходило на эту улицу. Но даже и те, кто шел по той стороне вниз по улице, не видели магазин достаточно ясно, поскольку находились с краю тротуара, и от магазина их отделял поток людей, шедших в другую сторону.
Он посчитал, сколько людей прошло мимо магазина по улице за пятиминутные отрезки времени, и обнаружил, что вверх по этой улице двигалось почти на пятьдесят процентов больше людей, чем вниз. Потом он посчитал проходимость на противоположной стороне улицы и понял, что тут, напротив, было на пятьдесят процентов больше людей, идущих вниз по этой стороне. Магазин почти наверняка платил вдвое большую, чем следовало, арендную плату за большое витринное окно, выходившее на пересекавшую Маркет Стрит улицу, а расценки на аренду помещений в этом районе были заоблачными. Но люди не видели магазин: покупатели не могли найти магазин легко.
В эту ночь он думал, делал расчеты и рисовал диаграммы, сидя в комнате отеля. Похоже, его теория выдерживала критику, он чувствовал себя уверенным в своей правоте. На следующий вечер, после всестороннего обдумывания ситуации в течение целого дня и получения некоторых цифр по стоимости аренды и объемам продаж от директора магазина, он уехал в Нью-Йорк ночным поездом.
Несколько месяцев спустя, как только закончилось соглашение по аренде, магазин переехал в другое помещение. Адамс разгадал загадку. Все было и в самом деле очень просто — после того, когда вы уже знали ответ.

— Я поставил на ту бесконечную определенность и очевидность, которая есть в Адамсе. Его никогда не уводит в сторону от фактов — он просто смотрит им в лицо, а потом начинает анализировать, а это уже половина сражения. — Так говорил мистер Освальд начальнику отдела рекламы.

Это было началом череды ситуаций, которые привели Адамса прямо в первые ряды «Рекламного Агентства Освальда», и, в конечном счете, сделали его совладельцем пакета акций. Ни в одной из этих ситуаций не было ничего особенно примечательного. Каждый раз это был анализ с точки зрения примитивного здравого смысла, а после проведения анализа появлялся план, разработанный при помощи все того же здравого смысла.

В агентство пришло письмо от производителей высокосортной бумаги, в котором говорилось, что они заинтересованы в рекламе, и задавался вопрос, возможен ли приезд какого-нибудь представителя агентства Освальда к ним на фабрику для того, чтобы провести переговоры. В день, когда доставили это письмо, мистер Освальд отплывал в Европу в одиннадцать часов. Письмо пришло с утренней почтой, и в тот момент, когда президент достал письмо из папки на столе, в его офисе как раз находился Адамс.

— Как вы смотрите на то, чтобы поехать и поговорить с этими людьми, Адамс? — спросил мистер Освальд с лукавой улыбкой, протягивая ему письмо. Ему нравилось испытывать новые комбинации людей и задач.

— О, я с удовольствием поехал бы, — ответил Адамс, и его лицо вспыхнуло от удовольствия при мысли о таком задании.

— Тогда поезжайте, и удачи вам, — сказал шеф, и, отвернувшись, погрузился в последние распоряжения, которые нужно было дать до отъезда.

Адамс выехал на следующее утро. Президент бумажной фабрики спросил его, считает ли он, что высокосортная бумага может успешно рекламироваться. Адамс ответил, что он не сможет сказать ничего определенного до тех пор, пока не узнает больше о заводе и продукте. Ему нужны были факты.
Ему дали гида, и в течение следующих двух дней он со всей добросовестностью погрузился в бумажные вопросы.
Он обнаружил, что бумага на этой фабрике делалась из отборного белого лоскута, что в процессе изготовления использовалась чистейшая отфильтрованная вода, что бумага сушилась в чистом складском помещении на втором этаже, и, самое удивительное, каждый лист просматривался и проверялся вручную. В то время мало кто знал такие подробности, и Адамс видел тут прекрасные возможности для рекламы.
Третий день он провел в комнате отеля, набрасывая предварительные эскизы рекламных объявлений. После полудня он взял их с собой, чтобы показать президенту. Просмотрев эскизы, президент хмыкнул. Он явно был разочарован. У Адамса упало сердце: похоже, он провалил свою первую командировку к заказчику. Однако он не собирался сдаваться без борьбы.
В течение нескольких минут президент покачивался в своем кресле. Наконец он сказал:

— Молодой человек, вся бумага высшего качества «сделана из отборного лоскута», — процитировал он проект рекламы, который держал в руке. — Любая бумага высшего качества сделана с применением «чистейшей отфильтрованной воды», и вся она сушится в чистых помещениях и просматривается вручную. Мне не нужно было приглашать рекламщика из Нью-Йорка, чтобы он сказал мне об этом. Я хотел услышать оригинальные идеи. То, что предлагаете вы, любой человек знает и так.

Почему вы так думаете? — сказал Адамс. — Я, например, никогда не слышал об этом! Наше агентство ежегодно делает закупку высококачественной бумаги на суммы в тысячи долларов, и, тем не менее, смею сказать, что ни один человек в нашей организации не знает ничего о том, как производится эта бумага, кроме того, что она делается из лоскута. Видите ли мистер Меррит, мы не производим такую бумагу, и никто не рассказывал нам об этих вещах. Я знаю, что в этой рекламе нет ничего особенно выдающегося. Это простая констатация фактов. Но я абсолютно уверен, что рассказав о них просто и ясно, вы добьетесь того, что через очень короткое время люди начнут думать о вашей бумаге как о чем-то, отличающемся от всех остальных видов такой же бумаги на рынке.
Послушайте, вы опередили бы своих конкурентов на два-три года, а к тому времени, когда они тоже занялись бы рекламой своей продукции, ваша бумага уже получила бы признание в обществе. Именно название вашей продукции стало бы для людей почти существительным — синонимом лучшей бумаги высшего сорта.

Мистер Меррит был явно впечатлен логикой аргументов Адамса, но все еще колебался.

— Но ведь над нами станут смеяться все остальные производители бумаги в стране, как только мы станем рассказывать подобным образом о нашей бумаге, как будто любой добросовестный производитель не изготовляет ее точно таким же способом.

Адамс наклонился к мистеру Мерриту и посмотрел ему прямо в глаза.

— Мистер Меррит, для кого вы размещаете рекламу — для производителей бумаги или ее потребителей?
— Я понял Вас, — ответил президент. — Вы правы. Я начинаю видеть, что реклама — это не белая магия, но, как и все остальное в жизни, просто обычный здравый смысл.

И Адамс вернулся в Нью-Йорк с рекламным контрактом сроком на год в кармане, причем производитель доверил агенству Освальда проводить кампанию так, как считает нужным агентство. Реклама бумаги пошла очень успешно с самого начала. И снова, анализируя кампанию, казалось, что Адамс не сделал ничего такого, что не было бы очевидно.

Очень скоро весть об успешном заключении контракта Адамсом дошла до находившегося в Европе мистера Освальда, и, спустя некоторое время, почта доставила Адамсу короткое письмо от президента с поздравлениями, но его озадачило, что конверт был адресован: «Очевидному Адамсу». Это слово — «очевидный» быстро разошлось по всей организации, и прозвище приклеилось к Оливеру. Затем началась знаменитая кампания с бумагой, и по мере ее развития Адамс, а вместе с ним и его новое прозвище, стали широко известны. Сегодня его знают все люди рекламы от побережья Атлантического до побережья Тихого океана, но вряд ли больше, чем два десятка человек, знают его настоящее имя, поскольку он всегда подписывается просто «О.Б.Адамс».

Почти каждый журнал, который вы берете в руки, показывает влияние его очевидности. Например, в рекламе «Шляп Монарх» шляпы всегда изображались надетыми на стоящих в полный рост людях, что делало сами шляпы малозаметными и незначительными.
— Давайте покажем шляпу, а не человека, — сказал однажды Адамс, посмотрев на одну из больших фотографий, сделанных отделом иллюстраций. — Мы слишком много теряем, уменьшая фотографию до таких размеров. Если бы покупатели могли видеть картинку вот так, они бы купили эту шляпу.