|
Приведем пример – «Активия». Компания «Данон» в 1990-х годах избегала называть свой продукт «Активиа» йогуртом, творогом или кефиром, пытаясь за пару лет создать в сознании людей новую товарную категорию – «Активия». Однако, как мы сказали, для закрепления новой ячейки в сознании людей нужны десятилетия. Чтобы в этом убедиться, задайте себе вопрос: «Что такое „Активия“?» Вряд ли вы ответите, что «Активия» – это «активия». Мы готовы держать пари, что вам на ум сразу придут слова «йогурт», «творог» и «кефир». А вот новая товарная категория «памперсы» проросла в сознании россиян в рекордные сроки – менее чем за одно десятилетие! В подтверждение приведем ответ одной из участниц нашего опроса: мол, не нашла она «нормальные» памперсы в магазине, и пришлось ей купить «Huggies». Сегодня уже в историческом аспекте можно констатировать, что «Памперсы» (памперсы) когда-то были просто брендом, а стали товарной категорией. В те далекие 1990-е годы россияне стали их раскупать, осознав, что это подгузники, только нового поколения, одноразовые! То, что памперсы – это теперь товарная категория, подтверждает и факт появления памперсов «для взрослых». Давая советы по уходу за больным, врач сегодня говорит родственникам пациента: «Купите памперсы для взрослых!» Вероятность услышать слово «подгузники» невысока. Еще один пример товарной категории, выросшей из бренда, правда не за одно десятилетие, – это «Ксерокс». Сегодня, заказывая оргтехнику, мы так и говорим: «Покупаем „ксерокс Canon“ или „ксерокс Samsung“»! А как будет называться товарная категория, если мы желаем работать с потребностью в молодости в контексте «женская одежда»? Предположим, вы продвигаете зонтичный бренд, объединяющий под общим названием и одной продающей идеей разные виды одежды (платья, пальто, брюки и т. п.). Это означает, что вы работаете в товарной категории «женская одежда». Однако следует помнить, что зонтичный бренд может быть «хорошим» лишь в случае, когда входящие в него продукты являются моделями одной и той же продающей идеи. В нашем примере молодежная тема должна пронизывать все предметы вашей коллекции: пальто, платья, брюки, жакеты и, возможно, даже носки! Мы можем предложить вывести на рынок, например, бренд молодежной женской одежды «Zipper» (англ. «застежка-молния»), что предполагает украшение видимых поверхностей каждого предмета гардероба крупными декоративными застежками типа «молния». Если вы решите выпустить такую коллекцию из разных видов одежды, бренд «Zipper» вполне может стать успешным. — 59 —
|