Маркетинг для государственных и общественных организаций

3.1. Задачи (например, повышение активности использования услуг, уровней участия, продаж продукта, изменения поведения, уровней согласия, рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов).

3.2. Цели: конкретные результаты, предполагающие количественное определение и измерение.

4. Целевая аудитория

4.1. Профиль: демографические, географические, поведенческие и психографические характеристики, размер, готовность делать покупку.

4.2. Воспринимаемые препятствия и выгоды, ассоциируемые с маркетинговыми целями.

5. Позиционирование

Какого восприятия вашей программы или вашего агентства вы хотели бы добиться от целевых аудиторий?

6. Маркетинг-микс: стратегии оказания воздействия на целевые аудитории

6.1. Продукт

Материальные товары, услуги, события, люди, места, агентство, идеи.

Компоненты: сущность товара, реальный товар, товар с подкреплением.

6.2. Цена

Денежные издержки (вознаграждения). Денежные и неденежные стимулы и антистимулы.

6.3. Место

Как, когда и где можно получить доступ к программе, товарам и услугам.

6.4. Продвижение

Ключевые послания, вестники и каналы коммуникаций.

7. План оценки

7.1. Оцениваемые цель и аудитория.

7.2. Что будет измеряться: меры маркетинговой продукции, результатов и воздействия.

7.3. Как они будут измеряться.

7.4. Где они будут измеряться.

8. Бюджет

8.1. Издержки реализации маркетингового плана.

8.2. Любые ожидаемые увеличения доходов или экономии издержек.

9. План реализации

Кто, что и когда будет делать.

Ситуационный анализ

В этом разделе плана вы представляете релевантную исходную информацию, анализ тех организационных и рыночных сил, которые вы будете рассматривать при выработке маркетинговых стратегий, анализ результатов подобных усилий в прошлом и извлеченные вами уроки.

Исходная информация и цель вашего плана

Начните этот раздел с краткого представления факторов, которые вызвали необходимость разработки плана. Почему вы взялись за выполнение этой задачи? Возможно, произошло сокращение потребления предлагаемых услуг (туризм), ухудшение состояния здоровья населения (избыточный вес) или увеличение числа случаев рискованного поведения (употребление наркотиков), возникла идея возродить бренд (общественный транспорт), появилась необходимость отреагировать на новое предложение конкурентов (FedEx ) или возможность предложить новую программу или услугу, удовлетворяющую потребности населения (получение временной визы в режиме онлайн). За счет ясного заявления о цели и фокусе вашего плана в этом разделе вы получите контрольную точку для последующих решений о планировании своих действий (например, цель – повышение грамотности и фокус на раннем обучении).