Маркетинг для государственных и общественных организаций

• прочие виды деятельности , родственные маркетинговой, воздействующие на целевую аудиторию (например, число связей, которые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частности с веб-сайтами отделений полиции).

Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсивность ваших усилий» – какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеале – членов целевой аудитории) вам удалось охватить.

Меры результатов

Большинство из вас и тех, кто с вами работают, хотят узнать, как граждане отреагировали (результаты) на то, что вы сделали (продукция). Были ли ваши послания и материалы замечены? Слышал ли кто-нибудь вашу рекламу по радио или вашего оратора на специальных мероприятиях? Смогли ли вы наладить партнерство или получить средства для поддержки финансирования проекта? Изменили ли эти действия знания, отношения и убеждения или уровни удовлетворенности граждан? Вдохновили ли они людей на поиск дополнительной информации? Или, что еще важнее, повлияли ли они на действия граждан, которые проявились в повышении покупательской активности, участия, соблюдения законов или изменения поведения? В каждом случае ваш фокус будет направлен на поиск ответа на вопрос: «Что же произошло?»

Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут корениться в ваших заявлениях о целях и задачах.

Рассмотрим кампанию «Think Blue» в штате Мэн, направленную на защиту качества воды. Формирующее исследование, проведенное перед кампанией 2004 г., показало, что большинство жителей штата не имели представления о том, что такое ливневая канализация, куда стекают дождевые потоки и что загрязняет воду в водоемах. Продукцией кампании были рекламные объявления на радио и телевидении, веб-сайт, печатное послание, проведенные или поддержанные местные специальные мероприятия и создание партнерств. Но представление об успехе кампании должно было быть определено с помощью показателей маркетинговой продукции на основе результатов исследований целевых аудиторий. Результаты выглядели обнадеживающе.