|
• повышение доходов; • повышение уровня потребления услуг; • увеличение объемов покупок продуктов; • улучшение соблюдения законов; • улучшение здоровья и безопасности населения; • активизация действий населения по защите экологии; • снижение издержек при предоставлении услуг; • повышение удовлетворенности клиентов; • получение поддержки от населения. К счастью, некоторые государственные агентства уже решают проблемы, подобные возникающим перед вами, используя принципы и методы маркетинга. Прочитав эту книгу, вы должны убедиться в том, что маркетинг – это не то же самое, что реклама, сбыт или коммуникации, и перестать считать его средством манипулирования людьми. Маркетинг действительно включает эти элементы, но не только. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента (гражданина), – т. е. подхода, помогающего обращаться к жалобам клиента, изменять его восприятие государства и улучшать ваши результаты работы. Этот строгий подход требует формального плана проведения ситуационного анализа, постановки целей, сегментирования рынка, осуществления маркетинговых исследований, позиционирования вашего бренда, выбора стратегического арсенала маркетинговых инструментов и выполнения оценки, составления бюджета и разработки плана реализации. И вы обязательно научитесь разрабатывать эффективный план применения такого подхода. Государство может повышать сложность используемых технологий и свою чувствительность к нуждам общества и таким образом предоставлять больше ценностей на каждый доллар, полученный от налогоплательщиков. Мы верим, что государство может обеспечивать своим гражданам более быстрое и более качественное предоставление услуг, быть более эффективным, более удобным и более справедливым. Мы в высшей степени уважаем желание государственных служащих профессионально выполнять свои служебные обязанности. Эта книга позволит улучшить маркетинговые навыки государственных служащих, повысить их чувствительность к нуждам населения – и таким образом повысить уровень общественного благополучия. 2. Маркетинговое мышление«Заключив брак на рыночных небесах, самый посещаемый в мире веб-сайт и самая крупная в мире почтовая служба установили в 2003 г. партнерские отношения, которые продолжают развиваться и укрепляться и по сей день. Электронный аукцион eBay и Почтовое ведомство США (USPS) решили работать рука об руку в важном и постоянно растущем сегменте, состоящем из миллионов мелких, в том числе семейных, фирм, разбросанных по всей стране. Только один из аспектов сотрудничества – разработанная USPS технология “почтового решения”, используемая теперь на веб-сайте eBay, обеспечила в течение первого года ее применения отправку дополнительно нескольких миллионов почтовых посылок и заметное увеличение доходов Почтового ведомства. Сегодня Почтовое ведомство и eBay совместно используют вебсайты, рекламу и методы стимулирования продаж, и это партнерство становится все более выгодным для обеих сторон. По сообщению издаваемой в Сан-Хосе газеты “Mercury News”, на конференции “eBay Live!” в 2005 г. специальный гость, глава Почтового ведомства Джон Е. “Джек” Поттер получил приветствие, достойное рок-звезды, от президента и исполнительного директора eBay Мега Уитмена и тысяч клиентов, использующих eBay PowerSellers. — 11 —
|