|
Намного лучше занять другую, более конструктивную позицию: вы преуспели в том, что получили ясные ответы на свои вопросы. Иначе зачем вы их задавали? И результат, казавшийся негативным, может показаться не таким уж плохим. Исследование может показать, что ваша идея. оказалась не такой многообещающей, как вы думали, но, может быть, надо просто подумать еще раз о цене, упаковке, рынках сбыта и о чем-нибудь еще, что может решить проблему. Если именно в этом и дело, то исследование сэкономит вам состояние, которое вы бы потратили, пытаясь продать продукт, который не достаточно подходил для данного рынка. Приведем пример. Фонд живой природы является координирующим офисом для примерно пятидесяти независимых фондов по всей Великобритании. Каждый из этих фондов раньше всегда привлекал своих членов в своем собственном округе. Но потом фонды посчитали, что будет более эффективно привлекать новых членов централизованно, с помощью единой национальной кампании по привлечению новых членов. Они могли бы анонсировать ее в журналах, посвященных живой природе, писать людям напрямую и т. д. Они были бы правы - это стоило бы значительно дешевле, чем множество отдельных, местных кампаний. Но прежде, чем так и поступить, они оказались достаточно благоразумны, чтобы провести некоторое исследование. Следуя истинным принципам малозатратного маркетинга, они организовали исследование так, чтобы оно во многом опиралось на существующую информацию и результаты прошлых исследований на схожие темы, для того чтобы свести к минимуму необходимость нового исследования. Результаты показали то, чего никто не ожидал. Практически все члены фондов живой природы были набраны при личной встрече, на выставках, на других мероприятиях или просто в офисе. Централизованная кампания поэтому была бы слишком дорогим способом достижения очень малого. Предотвращение неудачной кампании по набору новых членов на самом деле оказалось очень удачным примером исследования, которое дало фондам живой природы именно то, что они и хотели, - ясный ответ на вопрос: "Можем ли мы привлечь больше членов при меньших затратах, если централизованно скоординируем наши кампании?". Большинство проводимых вами исследований будут давать некоторые результаты, которых вы не ожидали. Итак, когда вы завершите исследования, вам необходимо вернуться назад и пересмотреть маркетинговый план, который вы составили, следуя указаниям главы 1. И так как маркетинговые исследования вы должны проводить постоянно, это означает, что вам нужно будет регулярно на протяжении своей деятельности по крайней мере проверять свой маркетинговый план, и, возможно, модифицировать его. — 33 —
|