|
Мы в Coca-Cola всерьез занялись многомер-ностью предложений в начале 1990-х гг., когда запустили кампанию «Всегда Coca-Cola», и мы насчитали тогда 35 различных атрибутов, или направлений, по которым намеревались воздействовать на потребителей, чтобы убедить их покупать наш напиток. И да, кампания «Всегда» действительно обеспечила 35 различных углов зрения на бренд; мы создали одновременно 35 различных телевизионных роликов – это было что-то неслыханное. Когда бы вы ни включили телевизор, мы твердили, что Coke не только освежающий продукт, но модный, надежный, умный, прохладный, способствующий общению и т.д. и т.п. И это сработало. Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх. За пять лет сбыт увеличился наполовину, с 10 до 15 миллиардов ящиков, и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт. Я обнаружил, что из различных способов сегментирования рынка весьма полезен следующий: рассмотрите уровни потребления в различных группах населения и соответствующие этим группам стороны имиджа бренда. И вы удивитесь, когда обнаружите, как радикально расходятся мнения активных потребителей бренда и людей, безразличных к нему, относительно того, что вы считаете фундаментальными атрибутами своего продукта. Кроме того, различия наблюдаются не только между людьми, которые потребляют ваш продукт в большом количестве, и людьми, покупающими его лишь изредка, но также между активными сторонниками вашего бренда и людьми, регулярно покупающими продукцию ваших конкурентов. Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх... и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт. Эта информация ценна по двум основным причинам. Одна заключается в том, что активные потребители вашего продукта, ясное дело, приносят намного больше прибыли, чем люди случайные. Поэтому, вычленив их как отдельный сегмент, вы сможете скорректировать свой маркетинг, чтобы сохранить и увеличить потребление со стороны активных покупателей продукта и завоевать активных потребителей продукции ваших конкурентов. Вторая причина важности этого подхода в том, что, когда вам удается определить, что привлекает активных потребителей вашей продукции, вы можете использовать эту информацию, чтобы привлечь к себе людей, потребляющих ваши продукты лишь изредка. Мы в Coke обнаружили, что активные потребители наших напитков обычно могут предложить гораздо больше причин, по которым они покупают нашу продукцию, нежели случайные покупатели. Из этого мы поняли, что нужно разобраться, как заставить случайных покупателей зацепиться за большее число резонов, как это делают активные покупатели. — 85 —
|