Конец маркетинга, каким мы его знаем

Страница: 1 ... 7778798081828384858687 ... 157

Почему же мы не используем такой подход в маркетинге? Маркетинг, конечно, не то же самое, что торговля или реклама, но включает в себя оба эти понятия. Джерри Зайнфельд как-то объяснил мне составляющие хорошего анекдота: «Он должен иметь завязку, манеру исполнения и ударную фразу». В маркетинге то же самое. Он должен иметь завязку (смысл существования продукта), манеру исполнения (резон покупать его) и ударную фразу (купите его, пожалуйста!).

ПРИЗНАНИЕ – ЛИШЬ ПЕРВЫЙ ШАГ

Если вдуматься, то добиться признания рекламы или бренда совсем несложно. Я, например, без проблем могу сделать так, чтобы мою рекламу заметили. Для этого достаточно попасть на телевидение, снять с себя рубашку, и зрители запомнят это. Чтобы заметили мой бренд, я могу назвать его Карабум или каким-нибудь подобным звучным и бессмысленным именем, и люди мой бренд запомнят. Я могу даже придать своему бренду статус всеобщего любимчика, создав имидж роскоши, как у Ferrari или Lamborghini, или запустив действительно очаровательную и трогательную рекламу, какой славится Kodak. Но даже будучи всеобщим любимцем, бренд не доставит того, что вам нужно, потому что быть любимцем вовсе не значит хороню продаваться.

Я многому научился на этот счет, когда работал в Coca-Cola. В начале 1980-х гг. опрос за опросом показывали, что Coca-Cola была безусловным фаворитом, когда людей спрашивали, какая их любимая марка прохладительных напитков. Но одновременно с этим ростом всенародной любви реальное потребление Coca-Cola снижалось. Мы теряли рынок несмотря на то, что люди любили наш бренд, любили нашу рекламу, любили все то, на чем мы стоим.

И тогда мы поняли, что имеем дело с феноменом, который я назвал виртуальным потреблением.

Виртуальное потребление – это то, что происходит с предметами роскоши вроде спортивных автомобилей. Все говорят: «Да, это класс. Они великолепны. Мне они очень нравятся. Это моя любимая марка». Но спросите их, намерены ли они реально купить такую машину, и вам ответят: «О нет. Я не могу себе такого позволить». Или: «Это не соответствует моим потребностям или образу жизни». Или: «Мне это нравится, но я лучше куплю что-нибудь другое». Или: «У них у всех цвет не такой, как я хочу». Мы имеем здесь дело с людьми, которые думают, что влюблены в вас, но жениться на вас в их планы не входит. В некоторых случаях они даже купят майку с вашей рекламой и будут носить ее, думая, что пользуются вашим продуктом, хотя на самом деле это не так. Все это, может быть, льстит вам, но реального финансового успеха не приносит.

— 82 —
Страница: 1 ... 7778798081828384858687 ... 157