|
Пример отличного обновления бренда являет собой фирма Charles Schwab. Ее изначальным потребительским предложением были недорогие брокерские услуги. Таким предложение было в момент открытия конторы и с тех пор не изменилось. Но посмотрите на их рекламу. Они постоянно напоминают вам, кто они и что делают, и обязательно добавляют что-нибудь еще. Мы недорогая брокерская фирма и можем предоставить вам исследовательскую информацию. Мы недорогая брокерская фирма и мы работаем в Интернете. В данном случае вы можете возразить, что Schwab на самом деле не добавляет новые измерения в том смысле, что просто добавляет еще одно качество, неотъемлемо связанное с их основной деятельностью. Но как бы то ни было, они все время добавляют все новые и новые причины понравиться людям. И, если судить по их успеху в Интернете, это хорошо получается. Подобно всем тем маркетологам, которые твердят про зрелость своего бизнеса, мы были просто ленивы. Мы в Coke раньше думали, что раз люди уже знают бренд Coca-Cola, нам больше нечего добавить. Мы считали себя «пожилым» предприятием, практически исчерпавшим свой потенциал. Как мы ошибались! Подобно всем тем маркетологам, которые твердят про зрелость своего бизнеса, мы были просто ленивы. Всегда можно найти, что еще сказать людям, и помочь им отождествить себя с вашим продуктом. В то время Coke непрерывно работала лишь по четырем или пяти направлениям, или «определениям». Наш продукт освежает, утоляет жажду, пузырится, имеет приятный вкус и способствует общению между людьми. Начав думать, что еще можно сказать, придумали еще 35 измерений, ассоциировавшихся с «Всегда»: Coke часть моей жизни. Она понимает меня. Ее пьют классные ребята. Ее пьют люди всех возрастов. У нее особый вкус. Она продается в контурных бутылках. Она современна, игрива, эмоциональна, проста, душевна, дружелюбна, постоянна и проч. Именно в то время мы решили связать себя со спортом, чтобы создать ассоциативный имидж. Но мы выступали не просто как спонсоры ради возможности вывешивать свои логотипы на больших стадионах. Мы использовали связи со спортом как средство укрепить отношения с покупателями, демонстрируя свое участие и интерес к тому, что интересует и волнует их. Это как в старой китайской пословице: «Скажи им, и они забудут. Покажи им, и они запомнят. Вовлеки их, и они поймут». Мы вовлекли потребителей в то, что они хотели (страсть к футболу), и попросили покупать больше нашей продукции. Наш слоган на Кубке мира по футболу был такой: «Ешь футбол, живи футболом и пей Coca-Cola». — 89 —
|