|
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит: «Послушайте, все эти продукты примерно одинаковые, так что выбирайте любой из них». Похоже, что наибольшая путаница возникает как раз вокруг брендов и торговых марок, потому что зачастую они обозначаются одними и теми же именами. Например, Coca-Cola – это название и торговая марка крупнейшей в мире компании, производящей прохладительные напитки, но одновременно это и название ее флагманского бренда, который отличается от Diet Coke, Cherry Coke, Sprite или Fruitopia. Это смешение брендов с торговыми марками – одна из причин, по которым столь многие компании купились на концепцию мегабрендов, концепцию весьма глупую. Сама цель брендинга заключается в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Вот зачем маркетологи тратят столько денег на разъяснения того, чем Tide отличается от Cheer, Lipton от Nestle, Goodyear от Michelin. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным. Именно поэтому мегабренды – никуда не годная идея. За мегабрендами стоит та ложная посылка, что ряд различных продуктов можно марке-тировать скопом, как один и тот же продукт. Как-то одна крупная маркетинговая фирма рекомендовала нам продвигать Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Caffeine-Free Diet Coke и все остальные наши напитки «в одной упаковке». Мегабренд! Какая хорошая идея! Отказаться от всех тех уникальных и дифференцированных элементов, над которыми мы столько трудились по каждому бренду, чтобы просто собрать все в кучу и сказать: кстати, все наши напитки, в сущности, одинаковы. Вы должны пить их всякий раз, когда чувствуете потребность в чем-нибудь от Coke. Какой смысл это имеет в глазах потребителя? Чтобы заставить человека выбрать именно ваш продукт из множества других, вы должны объяснить, чем он отличается от других, чем он лучше, в чем его особенность. Конечно, торговая марка Coca-Cola – это знак качества, который говорит сам за себя: за продукцию Coca-Cola вы заплатите несколько больше, потому что вы больше знаете о нашем вкусе и качестве, нежели о каком-нибудь аналогичном продукте. Но Diet Coke – это не обычная Coke и не Cherry Coke. У каждого из этих напитков свои покупатели, которые приобретают их по своим причинам и в свое время. То, что привлекает потребителей Diet Coke, вполне может не казаться привлекательным потребителям Coke или Cherry Coke. Поэтому по меньшей мере странно думать, что эти разные продукты можно мар-кетировать одинаково. — 49 —
|