|
Наконец, мы подготовили серию рекламных объявлений и роликов и опробовали их на тестовой группе потребителей. Та реклама, на которой мы остановились, потому что именно ее предпочли покупатели, гласила: “Мы не так умны и не так глупы и возвращаем старую Coke, потому что вы этого хотите”. Мы признавали власть покупателей на рынке и открыто склоняли голову перед их требованиями. Это была прекрасная реклама, потому что она отдавала всю власть покупателям. Возвращая Classic Coke и позиционируя себя этой прямодушной рекламой, мы признавали власть покупателей на рынке и открыто склоняли голову перед их требованиями. НЕ ЗАБЫВАЙТЕ СПРАШИВАТЬ “ПОЧЕМУ?” Я так много говорю о науке сбора и анализа данных потому, что, на мой взгляд, маркетологи недостаточно уважительно относятся к результатам. Они должны, наконец, сосредоточиться на конкретных, проверяемых фактах и на реальной результативности своих усилий. Если они не будут делать этого, они обречены. Но я не хочу, чтобы у вас сложилось впечатление, что способность отслеживать информацию или, если говорить об “исследованиях наперед”, умение задавать логические вопросы из серии “а что если...” или “либо-либо” – это все, что нужно, чтобы стать хорошим маркетологом. Отслеживание информации и вопрос “что?” оказываются максимально полезны, если вы используете их для получения ответа на главный вопрос: “почему?”. Вопрос “почему?” важен тем, что от признания существования взаимосвязи вещей, от простого наблюдения за происходящим приводит вас к постижению того, как одно событие связано с другим, как одна тенденция обусловливает другую. Иными словами, вы не просто сознаете, что что-то происходит, но проникаете в суть происходящего и получаете возможность применять это знание в других ситуациях. Например, когда после выборов к власти приходит оппозиционная партия, вы можете заметить, что люди чувствуют себя намного счастливее и увереннее, чем раньше. Это может проявляться и в том, что они охотнее тратят деньги, что, конечно, для маркетологов хорошо. Но вам нужно копнуть глубже и понять, почему это происходит, потому что от этого зависит очень многое – не только успех вашей сегодняшней стратегии, но и выбор будущих стратегий на основе полученных уроков. Если причина радости и большей уверенности людей в том, что прежнее правительство было никуда не годным, тогда стратегии, которые вы должны попробовать, и уроки, которые вам следует извлечь, должны быть связаны с избавлением от власти паршивого правительства. — 45 —
|