|
Наняв САА со всем их опытом и связями в кино, мы получили в свое распоряжение лабораторию, в которой издавна обкатывались новые технологии. Coca-Cola наняла Creative Artists потому, что эта компания не была рекламным агентством в традиционном понимании и придерживалась совершенно необычного взгляда на рекламу. Сотрудники САА, которыми руководил первоначально Майкл Овиц, а потом команда других менеджеров, разбирались в кино. Они знали разнообразную производственную технику. Они понимали Голливуд. Они разбирались в спецэффектах и были в курсе последних веяний. Почему это было так важно? Потому, что потребители остро реагировали на кинематограф, анимацию, спецэффекты и все модные темы современных кинофильмов, будь то меланхолия, быстрое действие или очаровательные маленькие животные. Наняв САА со всем их опытом и связями в кино, мы получили в свое распоряжение лабораторию, в которой издавна обкатывались новые технологии привлечения потребителей в кинотеатры. Агентство САА сумело приспособить свое знание потребителей с точки зрения киноиндустрии и свои навыки кинопроизводства к созданию отличной рекламы для наших брендов. Это был, вне всякого сомнения, нетрадиционный подход. Я даже не уверен, что люди из САА сознавали это и понимали, что делают, но они хорошо разбирались в поведении потребителей и затем адаптировали иконографию наших брендов к этому поведению, чтобы нашу продукцию покупали больше и чаще. Они искали способ модернизировать суть бренда, используя свои навыки, новые технологии и современные подходы, которые затронули бы струну потребителей. В результате этой кампании цифры продаж начали резко подниматься. В то же самое время мы наняли детройтское агентство W.B. Doner, поскольку они работали со многими розничными магазинами и понимали розничную торговлю как никто другой. Они создали программы, затрагивавшие чувства потребителей в определенные сезоны торговли. Например, к Рождеству они разработали упаковки, напоминавшие подарочные, какие кладут под елку. Они же придумали рекламу „Рождественский караван", которая метафорически показывала, как приходит праздник, когда в город въезжают фирменные грузовики Coke в разноцветных огнях. В сезон самых оживленных покупок эта реклама напоминала покупателям, чтобы они не забыли купить Coke. Если вы хотите, чтобы в вашем бренде звучал обертон розничной продажи, лучше Doner этого не сделает никто. Для обращения к „синим воротничкам" мы наняли агентство DMB&B из Сент-Луиса, потому что у него был огромный опыт сотрудничества с Budweiser. Агентство Wieden & Kennedy, руководимое Дэном Виденом, помогло нам максимально использовать потенциал спортивного спонсорства. Сначала они вели наши дела в Индии, Пакистане и Бангладеш во время мирового чемпионата по крикету. Позднее они помогли нам с европейским и американским футболом и бейсболом. Они хорошо знали потребителей именно с такой точки зрения. А вот на Ближнем Востоке и в Латинской Америке некоторыми нашими брендами занимался МсСапп, потому что там это агентство было лучшим. — 148 —
|