|
СТРАТЕГИЯ ДОЛЖНА ПРИНАДЛЕЖАТЬ КЛИЕНТУ, А НЕ АГЕНТСТВУ Если рассмотреть этот вопрос в контексте всего вышесказанного, думаю, что мое решение изменить структуру отношений Coca-Cola с рекламными агентствами вы сочтете разумным. Я считал, что мы получали не самый эффективный рекламный продукт, какой могли бы, и мне захотелось его улучшить. Кое-кто считал это игрой мускулов с моей стороны. Но это не так. Я просто хотел продавать больше напитков и полагал, что улучшенная реклама поможет мне в этом, ведь я знал, на что способна действительно хорошая реклама. Справедливости ради должен признать, что отчасти мной двигало желание отнять у рекламных агентств те полномочия, которые они присвоили себе. Но дело не в том, что я жаждал власти, а в том, что на мне, как главном маркетологе компании Coca-Cola, лежала ответственность за принятие решений, которые агентства привыкли считать своей вотчиной. Ситуация была такова, что ее нельзя было оставлять на откуп агентствам. Как я уже говорил выше, клиенты много лет предоставляли агентствам право быть полновластными хозяевами маркетинговых стратегий. Но я считал это неприемлемым. В конечном счете вся ответственность за рост прибылей и обеспечение интересов акционеров ложится на руководство компании. Полномочия делегировать можно, но делегировать ответственность нельзя. И я считаю, что если ответственность лежит на менеджерах компании, именно они должны разрабатывать стратегию и принимать решения. Когда я начинал работать на Coke в 1970-х гг., стратегией маркетинга занималось рекламное агентство. Я хорошо помню, что все исследования проводились людьми МсСапп-Erickson, и это были очень умные люди. Они тратили на исследования кучу денег, а потом возвращались и говорили: «Вот вам ответ: таким должно быть позиционирование, а такой – реклама». Я не признавал этого, не признавал тогда и не признаю сейчас. Я не думаю, что руководство компании может делегировать кому-либо разработку стратегии. Из-за того, что агентства не имеют всей информации, они не в состоянии принимать всесторонне взвешенные решения. И это не только вопрос ответственности. Менеджеры компании находятся в гораздо лучшем положении, нежели сотрудники рекламного агентства, для принятия стратегических решений. Это связано с тем, что агентства не обладают и не могут обладать тем пониманием и той информацией о происходящем в компании, какой обладает менеджмент. Из-за того, что агентства не имеют всей информации, они не в состоянии принимать всесторонне взвешенные решения. Это не их вина, это реальность жизни – никакая компания не раскрывает сполна свое нутро перед посторонними, даже перед рекламным агентством. — 143 —
|