|
Как же может агентство учесть такие факторы, как общая рентабельность активов компании, коэффициент реинвестирования, стратегии корпоративного роста или размещение ресурсов, если компания не раскрывает все эти цифры? Ответ: никак не может. Вот откуда берется столь часто возникающий разрыв между целями компании и той рекламой, которая для нее изготавливается. Агентства могут стараться изо всех сил, но они работают в вакууме. Конечно, улучшению ситуации нисколько не способствовал и тот факт, что и сами рекламные агентства не стремились к полной открытости своей деятельности. Они продолжали прикрываться дымовой завесой чепухи «реклама-как-непостижимое-искусство». Хотя у меня и в мыслях не было наказать их за это или что-то другое, я действительно считал, что продвижение ими концепции черного ящика в рекламе было отчасти борьбой за власть, которая в лучшем случае отвлекала их силы, не давая сосредоточиться на том, что мне от них было нужно. ЧТО МОЖНО ПРЕДОСТАВИТЬ АГЕНТСТВАМ? Если корпоративные менеджеры берут разработку стратегии на себя, что остается делать агентству? Агентство должно делать то, что умеет делать лучше всего, – производить рекламу и обращения, доводящие позиционирование до потребителей и реализующие корпоративную стратегию. Работая со многими разными компаниями, они хорошо знают поведение потребителей. Даже если некоторые знания нельзя перенести напрямую от одного клиента к другому, они знакомы со многими тенденциями, продуктами, категориями и ситуациями, потому что постоянно имеют дело с разными стратегиями и проводят различные исследования. У них есть творческие и производственные навыки, позволяющие соединить все разрозненные знания в единый коммуникационный пакет. Клиент определяет, что следует сказать потребителям, а агентство решает, как это сказать наиболее действенным образом. Клиент определяет, что следует сказать потребителям, а агентство решает, как это сказать наиболее действенным образом. Если вы решили именно так разграничить роли клиента и агентства, тогда становится не столь уж важно ограничивать свои контакты только одним агентством. Поскольку стратегия принадлежит вам, а не агентству, вы при сохранении одной и той же стратегии можете нанимать для ее реализации сразу несколько агентств. В моем случае обращение сразу к нескольким различным агентствам было частью стратегии. Я хотел обеспечить мощный брендинг каждому отдельному продукту и продавать эти продукты по всему миру наиболее эффективным для каждого местного рынка образом. — 144 —
|