Информационный маркетинг

Специалисты фирмы Haagen-Dazs сделали ставку на позитив – полноценное межличностное общение, в результате чего их реклама получилась эротичной и слегка иронической, а заодно вполне естественной, что и привлекало внимание к товару.

Правильно сконструированное («взращенное») дерево целей позволило верно задать вопросы к рекламной кампании.

Задачей рекламы было поставлено создать представление о Haagen-Dazs как о новом стандарте на рынке со ссылкой на «бесконечно замечательное удовольствие от Haagen-Dazs».

Смысл, вкладываемый в рекламу, сводится к тому, что «"Haagen-Dazs" – последнее достижение в получении удовольствий». Это, конечно, небольшая самоирония, дань рекламной традиции, обыгрывающей пуф.

Фактором, повышающим доверие потребителя к рекламе, является то, что Haagen-Dazs кладет в рожок не только «превосходные ингредиенты», но и «стремление к совершенству».

Фирма гарантирует получение потребителем «непередаваемого удовольствия».

Воздействие на публику усиливает тон рекламы – взрослый и чувственный.

Предполагалось, что влюбленные пары станут вместе есть это мороженое в интимной обстановке (погасив свет и задернув занавески), угощать друг друга как особым лакомством и т. д. Примечательно, что некоторые себя так и повели, следуя примеру рекламных роликов.

Таким образом, благодаря рекламной кампании, спланированной в соответствии с деревом целей и знанием функций продукта, Haagen-Dazs из производителя мороженого выдвинулся в разряд престижных брендов как «создатель особого настроения и чувства». Марка «Haagen-Dazs» стала ассоциироваться у потребителей преимущественно с наслаждением, поскольку реклама этого мороженого дала новую идею настроения чувственной близости между взрослыми.

Рекламная кампания фирмы Haagen-Dazs оказалась столь неожиданной, несмотря на отсутствие яркого креатива, что вызвала в Великобритании бурный потребительский интерес, вследствие чего обсуждалась в ежедневных газетах, тем самым бесплатно принося компании известность и генерируя мощный импульс для устной рекламы.

ГЛАВА 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ

5.1. Маркетинг-бриф

Когда у фирмы отсутствует необходимость в проведении глубокого рыночного исследования либо когда глубокое исследование невозможно провести собственными силами ввиду малочисленности отдела маркетинга, задачей специалиста по информационному маркетингу ставится составление маркетинг-бриф (от англ. brief – краткий). Так называется краткий опросник, который аккумулирует важнейшую, значимую для продвинутого сбыта информацию о компании и ее положении на рынке. Маркетинг-бриф, таким образом, – это «стартовый» документ для проведения более серьезных исследований, если потребность в них возникнет.