Доверительный маркетинг

Компания P&G организовала и провела светские чаепития во всех крупных городах, попросив известных горожан пригласить на них всех влиятельных особ женского пола. Конечно же, все, что предлагалось к чаю, было испечено с Crisco.

Наконец, компания P&G предложила бесплатные кулинарные книги. Согласно классической методике доверительного маркетинга, P&G не пыталась продать товар. Вместо этого компания рекламировала бесплатные кулинарные книги. Когда потенциальная покупательница обращалась к книге за информацией по кулинарии, под ее обложкой она находила сведения о преимуществах нового продукта. Эта книга быстро стала бестселлером.

Кампания оказалась успешной. Растительный жир Crisco быстро превратился в главный источник прибылей для P&G. Он также повлиял на ассортимент бакалейных магазинов и изменил подход к приготовлению пищи.

Но как только дело закрутилось, в компании осознали, что один лишь доверительный маркетинг не сможет достаточно быстро увеличить популярность бренда. Воспользовавшись отсутствие рекламы, они переключились на кампанию отвлекающего маркетинга. Теперь они хотели расширить продажу, причем быстро. Поэтому они начали закупку рекламы везде, где можно. Поскольку мир еще не задыхался от обилия рекламы, бренд приобрел популярность быстро и с небольшими затратами.

Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для доверительного маркетинга

Когда деловой мир познакомился с массовой рекламой бренда, деятели массового маркетинга воспылали страстью к отвлекающему маркетингу. В основе любви лежали простые причины:

• Доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде.

• Регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных площадей.

• Предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу.

• Контролируемость. Отвлекающий маркетинг отвечал принципам командного управления и контроля, использовавшимся в крупных компаниях. Он полностью контролировался рекламодателем и не давал побочных эффектов.

• Прибыльность. Хороший товар приносил больше прибыли, чем компания тратила на его рекламу.

Массовые маркетологи построили свою деятельность в соответствии с методикой отвлекающего маркетинга. Они создали рабочие места для бренд-менеджеров, организовали рекламные агентства, компании по оценке воздействия рекламы, рабочие группы. Помимо этого, множеством различных технических приемов они стремились придать законный статус отвлекающему маркетингу.