|
В отношении любого рынка и любой аудитории существуют три очевидные истины: 1. разрешение представляет собой мощный актив, и его можно наращивать; 2. с ростом перенасыщенности рекламной информации становится все труднее и труднее добиться доверия клиента; 3. в каждом секторе рынка лишь ограниченное число компаний смогут сохранить доверие. Если мы обратим внимание на состязания по созданию виртуальных книжных магазинов, то увидим, что Amazon.com и Barnes&Nobles ведут борьбу за доверие, и вскоре сюда же подключится Bertelsmann. В этой гонке все компании готовы тратить деньги на каждого нового клиента, чтобы создать мощную и прибыльную базу разрешений. 1. В книжном бизнесе посредник, имеющий большое количество разрешений, продаст много книг, получит больше влияния на поставщиков и в конечном счете вытеснит поставщиков из бизнеса, начав работать напрямую с автором. 2. В книжном бизнесе легких прибылей больше не существует. Самые перспективные покупатели книг в Сети уже подписались на ту или иную службу, поэтому повысилась цена приобретения нового клиента. 3. Если клиент дал разрешение одному маркетологу, у него исчезает потребность или стимул в услугах другого. После того, как сайт Amazon.com решил Вашу проблему с приобретением книг, Вы сможете спокойно заниматься решением других задач. Вряд ли Вы станете тратить драгоценное время на то, чтобы искать другого поставщика. Итак, битва за разрешение не за горами. В каждой отрасли, начиная с паевых фондов и заканчивая продуктовыми магазинами, всего лишь горстка избранных компаний получат доверие огромного количества покупателей. А затем эти компании — держатели разрешений начнут проявлять свою власть. Они начнут относиться ко всем своим поставщикам, как к подельщикам (во многих случаях это соответствует действительности). Поставщикам придется идти на снижение цен (и доходов), чтобы сохранить свой бизнес. Компания Wall-Mart уже практикует подобное со стиральным порошком. На ее долю приходится более 25 % продаж стирального порошка в стране, поэтому она обладает значительной властью. Покупатель дает компании моментальное разрешение на продажу ему порошка, a Wall-Mart выбирает бренд. Власть Wall-Mart над компанией Procter&Gamble, и без того внушительная, обретает еще более масштабный характер. Все это имеет серьезные последствия. Компании, не привыкшие быть последним звеном в цепочке «продукт — потребитель», должны решить для себя сложную проблему: следует ли стремиться получать разрешение непосредственно у клиентов? Внутри компаний типа Procter&Gamble, Colgate и Estee Lauder идут нескончаемые дебаты по этому вопросу. — 138 —
|