Доверительный маркетинг

В компании Gardenburg пошли на крайность. Они рискнули огромной долей капитала, поверив, что двух тридцатисекундных роликов будет достаточно, чтобы привлечь внимание людей, создать доверие к компании и вдохновить потребителей на покупку.

Согласно данным журнала The Wall Street Journal, в результате проведенной кампании наибольшую выгоду получили крупные конкуренты Gardenburger. Люди, обратившие внимание на эту категорию продуктов, выбрали наиболее удачные предложения.

Дело даже не в том, оправдались вложенные деньги или нет. Ясно другое, что если бы те же самые деньги были потрачены на кампанию на основе доверия, результаты были бы значительно лучше. Но шарм и доступность телевизионной рекламной кампании затмили собой все.

Заметьте, что люди, которых действительно заботят результаты маркетинга — специалисты по прямому маркетингу, такие как Columbia Record Club и Spiegel, — никогда не дают рекламу по телевидению по одной простой причине. Она не окупается.

Выгодна ли каким-то брендам дорогостоящая телевизионная реклама? Несомненно. Бренды, выпускающие товары повседневного пользования вроде напитков, пива и даже батареек, действительно могут получить выгоду от эмоционального воздействия телевизионной рекламы. Но для большинства компаний телевизионная реклама не оправдывает вложенных средств.

9. Насколько важно тестирование?

Реклама в СМИ работает благодаря тому, что достигает внимания огромной аудитории невысокой ценой. Доверительный маркетинг на это не способен. Зато он дает возможность тестирования. Проверять нужно все и каждый день. Следует разработать сотни тестов. Особые таланты или гениальность для этого не нужны. Здесь требуется только последовательность и упорство.

Ценность тестирования невозможно преувеличить. Активное тестирование каждой составляющей кампании доверительного маркетинга может удвоить и даже утроить ее эффективность. Диалог с клиентом носит индивидуальный, частный характер, поэтому маркетолог может одновременно рассылать сотни сообщений. Специалист по массовому маркетингу на это не осмеливается, поскольку опасается вызвать полную неразбериху на рынке.

Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу привыкать тяжело, но как только Вам удастся организовать процесс, управлять им станет гораздо легче. Исчезнет необходимость в бесконечных совещаниях для определения «единственно верных» креативных решений. Годятся все!

Вы должны проверять продолжительность, ценообразование, уровень откликов, творческое исполнение, системы вознаграждений, усталость, социальные данные респондентов — все, что только можно себе вообразить.