Директ-маркетинг

Существует несколько правил подачи текстовых блоков.

Информацию, которую потенциальный клиент должен узнать первостепенно, следует подавать в самых коротких текстовых блоках. Менее важную информацию можно поместить в более крупных блоках.

Текстовый блок должен содержать не менее 3 и не более 10 строк, т. е. в среднем 6–7 строк.

Под заголовком не должно быть более 3 абзацев. Если важная информация не умещается в 3 абзацах, нужно сделать небольшой подзаголовок, под которым поместить еще 2–3 абзаца.

Чем больше целевая группа, тем шире колонка текста. Ширину колонки можно выбрать при помощи анализа предпочитаемой целевой аудиторией прессы. В соответствии с шириной колонки и размером шрифта в любимых газетах потребителей выберите формат и для каталога.

Знания основных принципов создания каталога помогут развить дистанционную торговлю и добиваться еще больших успехов в этой сфере.

8.3. Рассылка каталогов

Суть почтовой рассылки каталогов практически идентична рассылке писем и другой полиграфии. Главным отличием является то, что метод «в каждый почтовый ящик по экземпляру» здесь не подходит.

Исследования показали, что количество желающих купить товары массового спроса по каталогам составляет 5–12 % от всей совокупности целевой группы потребителей. Цена одного глянцевого каталога в 150–200 страниц составляет от 1,5 до 2 долларов США, т. е. тираж в 10 000 штук обойдется в 15 000–20 000 долларов США. В этой среде невыгодно рассылать каталог всем подряд – небольшой процент заказов не окупит затраты на издание. Отсюда вывод, что необходимо распространять каталоги только среди активных, лояльных покупателей.

Для того чтобы каталог не был выброшен (а вместе с ним и деньги, затраченные на его создание), необходимо сформировать базу данных лояльных клиентов. Сделать это можно при помощи исследований, опросов, путем покупки или аренды базы у других фирм. Для привлечения новых клиентов можно использовать традиционную рекламу, «сарафанное радио», различные розыгрыши и призы с прилагаемым купоном заказа, распространение в клубах, наиболее подходящих для целевой аудитории, и т. д.

Создание баз данных, работа с целевой аудиторией, привлечение новых клиентов и контактов более подробно рассмотрены в девятой главе «Работа с целевой аудиторией».

Преимущества и недостатки дистанционной торговли приведены в таблице 3.

Таблица 3

Итоговая таблица: дистанционная торговля – «за» и «против»

Глава 9. Работа с целевой аудиторией