|
После того как человек «зацепился» за опорные точки, уловил выгоды, ему нужны подробности. Ни одно изображение, ни один заголовок не должны остаться без текстового блока. Необходимо дать человеку возможность пополнить свои знания о товаре, узнать подробности. Пока потребитель не получит всю нужную информацию, он не примет решения. А именно решение потребителя и есть цель всей дистанционной торговли. Необходимо прежде всего ответить на все самые важные невысказанные вопросы потребителя, касающиеся продукта. Во время беседы человек задает свой вопрос, а торговый представитель на него отвечает. Если потребитель не получает ответа на 510? ключевых вопросов, он принимает отрицательное решение. Известно, что в процессе чтения каталога у человека возникает не менее 100 вопросов. Однако никто не может сказать со стопроцентной уверенностью, какие конкретные вопросы возникнут у конкретного человека. Если попытаться ответить на всю массу вопросов, то каталог будет перегружен информацией. Но, присылая каталог по почте, этих вопросов не услышать. Как же угадать, что именно хочет знать потребитель? Необходимо провести социологический опрос, проанализировать его данные, в итоге получается перечень вопросов (задает 60–80 % целевой аудитории), на которые надо ответить. Это вопросы общего характера, не имеющие прямой зависимости от характера целевой группы или продукта. Например: «Какую выгоду от покупки получу лично я?», «Какова цена товара?», «Сколько времени занимает доставка?», «Из чего сделан продукт?», «Насколько сырье является экологически чистым?», «Как обстоит дело с сервисным обслуживанием?» и т. д. Размещение ответов на вопросы в каталоге При создании макета каталога нужно наметить на каждой странице не менее 10 точек концентрации внимания (изображения и заголовки), затем пронумеровать их. Точка под номером 1 должна нести в себе самую важную информацию, отвечать на главный вопрос. Далее следует распределить информацию по убывающей до десятого номера. Когда последовательность раскрытия ответов на вопросы потребителей определена, необходимо посоветоваться с опытным торговым представителем. Он ответит, стал бы он пояснять информацию в такой последовательности при личной беседе с клиентом. Если нет, то порядок необходимо изменить. На первой точке фиксации внимания следует помещать информацию, отвечающую на главный вопрос: «Какие преимущества содержатся в этом предложении?» или «Что я получу от этого?» Если возможность раскрыть ответ в форме изображения отсутствует, то сделать это нужно в заголовке. Например, «Максимум выгоды от покупки», «Экономия в два раза», «Таких преимуществ вы не найдете больше нигде» и т. п. — 98 —
|