|
При составлении каталога необходимо задуматься над тем, почему именно данное предложение достойно отклика. Существует перечень особенностей движения человеческого взгляда по страницам во время чтения незнакомого материала. Так, человек сначала замечает цветные, затем черно-белые картинки, теплые, потом холодные оттенки, обращает внимание на изображения людей, а не предметов. Человеческий глаз сначала выхватывает плоскости, расположенные вертикально, взгляд задерживается на диагоналях, привлекают внимание круги и овалы, а не квадраты и прямоугольники. После того как все картинки на странице рассмотрены, взгляд переходит к тексту. Но и в тексте внимание обращено в первую очередь к различным выделениям – подчеркиваниям, крупному кеглю, измененному цвету или шрифту. И только после всего этого начинается непосредственное чтение текста. Но для того чтобы начать вдумчиво читать текст, человек должен уловить преимущества для себя. Поэтому вместо фотографий своих сотрудников или офиса лучше разместить красочные фотографии товара или сравнение по типу «счастливый, привлекательный человек – он купил наш товар. Грустный, некрасивый человек – он отверг наше предложение». Вместо истории своей фирмы или ее названия в заголовке надо рассказывать о выгодах для потребителя: «Благодаря этому предложению вы сэкономите деньги», «Ваша семья будет в восторге от нашего товара», «Вы будете великолепны в этом платье», и все в таком духе. После того как создан каталог, нужно закрыть все текстовые блоки на странице и посмотреть, способен ли потребитель только из одних картинок и заголовков понять, насколько хорош товар, и определить для себя все преимущества. Если это так, то создан хороший каталог, с соблюдением принципа диалога. В противном случае каталог является лишь рекламной полиграфией, которая призвана не побудить человека к покупке, а повысить узнаваемость бренда. Правда самостоятельно такую проверку выполнить сложно, ведь компания очень много знает о своем товаре. Поэтому нужно предложить провести проверку независимому специалисту. Специалистами могут стать и маркетолог со стажем, и член семьи. Ведь потребители не являются поголовно дипломированными специалистами в области рекламы маркетинга и PR. Иногда возникают трудности в изложении ключевых свойств товара в изображениях (например, при предложении банковских услуг или книг), тогда составитель каталога заполняет его текстовыми блоками. Но ведь потребитель не знает, почему так. Это знает только составитель. Не найдя опорных точек, человек отправляет каталог в утиль. Следует применить метод сравнения («с нами хорошо, без нас плохо»), использовать все возможности для визуального отражения всех преимуществ товара. Как бы ни был хорош товар по описанию в текстовых блоках, его не оценят без грамотного оформления каталога изображениями и заголовками. Это утверждение несложно проверить. Необходимо поставить над текстом заголовок, противоречащий содержанию текста, и дать прочитать этот материал нескольким людям. Потом спросить их, что они поняли из прочтенного. Услышанная информация на 60 % приближена к неправильному заголовку. Человеческий мозг имеет склонность верить в то, что он первоначально узнал, т. е. в то, что он вынес из иллюстраций и заголовков. Не найдя информации, побуждающей к покупке, в выделенном тексте и картинках, человек не станет читать дальше, что вполне логично. Зачем забивать себе голову ненужной информацией? Никто не станет упорно искать положительную информацию о товаре. Ее необходимо предоставить. — 97 —
|