Поведение потребителей

Интересы работы с потребителями обусловливают возможность и необходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили. Это оправданно, по меньшей мере, в отношении конкретной продуктной категории или деятельности. Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много. И эти люди часто демонстрируют многие образцы поведения, ассоциируемые системой классов. Поэтому маркетинг-менеджер должен знать характеристики этих относительно чистых типов классов, даже если описание — несколько упрощенная абстракция реальности.

4.3. Социальная структура России

Бурное развитие рыночной экономики в России на рубеже XX и XXI влекло существенную социальную трансформацию, переме-1ои. Кризис 1991 г. буквально взорвал социальную структуру СССР, кризис 1998 гг. внес очередные коррективы в социальную России. Социально-политическая нестабильность в стране обусловилa высокую значимость критерия дохода для оценки социального статуса россиян в начальном периоде социально-экономических реформ.

Оценки социальной структуры проводились в России в целях политического маркетинга (в годы, предшествующие президентским выборам, — 1990 г., 2003 г.), а также, собственно, в целях маркетинга товаров и услуг.

Традиционный подход к оценке социальной структуры общества предпллагает выявление хотя бы трех классов (слоев) — высший, средний, низший. Наибольший интерес для политиков и маркетологов стран развитой рыночной экономики имеет средний класс, составляющий в США и странах Западной Европы почти 70% населения. Средний класс — это голосующее большинство, это экономически активное большинство работников и потребителей, это общественное мнение, и потому — это фактор экономической и политической стабильности индустриально развитых стран. Средний класс имеет профессию, доход и собственность, обеспечивающие ему устойчивое положение в обществе. И потому не склонен к рево­люциям как низший класс, не имеющий приемлемого для большин­ства уровня жизненных благ. Средний класс живет своим трудом и лишен алчности, стяжательства, снобизма и паразитических привы­чек высшего класса.

Понятие «средний класс» (middle class) публично впервые ис­пользовал американский президент Теодор Рузвельт. Это ему при­надлежит заявление о том, что «у каждой американской семьи должны быть две курицы в кастрюле и две машины в гараже» [Ком-мерсантъ, 13 ноября 2003 г., с. 7]. В России вопросы среднего класса стали публично обсуждаться в начале 1990-х гг. вместе с проблемами строительства демократического общества западного образца. На­пример, Институтом комплексных социальных исследований (ИКСИ) РАН выдвигались такие критерии отнесения к среднему классу: образование высшее или среднее специальное, уровень дохо­дов — выше среднего по стране, престижная профессия. В 1999 г. исследования этого института выявили 12 млн людей среднего клас­са, а в 2003 г. — уже 30 млн (20,9% населения). 6,8% населения было отнесено к богатым, а оставшаяся часть населения — 72,3% — у чер­ты бедности или за ней (табл. 4.2). При этом типичный представи­тель среднего класса был определен как «пессимист с зарплатой от 7 тысяч рублей», т.е. «пессимистично настроенный индивид с выс­шим образованием, у которого есть квартира, видеомагнитофон и, возможно, машина. Однако он живет в постоянном страхе все это потерять» и потому доверяет власти менее чем наполовину.