Заключение
Чтобы отношения между потребителями и брендом ценились обеими сторонами, в бизнесе в стиле шоу, как и в любом другом деле, компании необходимо понять свою аудиторию, взаимодействовать с ней и учиться у нее.
Четыре уровня модели ПВДО – понимание, впечатление, диалог и отношения – это этапы движения бренда ко все более плодотворному общению и глубоким отношениям с потребителями.
Это не значит, что все без исключения шоу должны развиваться от установления отношений до этапа самовыражения потребителей и создания сообщества бренда. Некоторые шоу приносят плоды уже на уровне впечатлений (Bhiefly.com, например). Успех шоу определяется тем, достигает оно своих маркетинговых целей или нет, а это может произойти на любом уровне модели ПВДО.
Во многих случаях взаимодействие посредством бизнеса в стиле шоу происходит локально, однако его влияние вовсе не обязательно должно быть таковым. В следующей главе речь пойдет о том, как расширить воздействие шоу.
Глава 8 Как расширить воздействие шоу
Главное преимущество бизнеса в стиле шоу заключается в разрушении стереотипов традиционной коммуникации и поиске способов увлечь аудиторию интерактивными или личностными впечатлениями. Однако шоу, как правило, неспособно затронуть столько же потребителей, как традиционная реклама по радио и телевидению. На то есть две причины. Первая – место постановки. Большинство шоу проводятся в специально выбранных местах; фантазийные пространства должны быть оборудованы соответствующим образом, реальные шоу и деятельность проповедников бренда требуют специфической публики и т.д. Вторая причина – размер аудитории; при интерактивных впечатлениях число участников реального шоу так или иначе ограничено (даже если это шоу, сравнимое по масштабу с "Возвращением на родину Saturn'a", где число составляет в среднем 30 тыс. в день). Это верно и для фантазийных шоу-пространств, хотя их "вместимость" умножается на время, в течение которого они открыты для бизнеса в стиле шоу.
Как преодолеть эти ограничения? Первый способ – ставить шоу чаще или увеличить его масштаб. Если шоу пользуется успехом, стоит подумать о том, чтобы сделать его гастрольным. В случае с реальными шоу нужно приспособить реквизит для частых поездок (как в "Демонстрации решений SAP" или "Одиссее Xbox" Microsoft) либо проводить серию событий в разных местах (как "Празднество Jeep" или вечеринки дегустации Chivas Regal). Фантазийные пространства можно создать во многих помещениях (как сделали с "Территорией инструментов" Sears или магазинами Apple)."Кроликов", равно как и деятельность проповедников бренда, также можно использовать повсюду, где есть целевая аудитория (например, разнообразные шоу, создаваемые проповедниками и потребителями Vespa).
— 96 —
|