Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

С другой стороны, чтобы создать материал для новостей, компании должны:

• поставить шоу, которое отвечает самым современным веяниям;

• быть забавными, даже несколько скандальными;

• развлекать своих покупателей.

Хороший пример первых двух пунктов – видеопресс-релиз Bluefly.com, породивший внимание прессы к шоу с сумочками Birkin. Подключив современную поп-культуру (красочное изображение недосягаемой сумочки в эпизоде сериала НВО "Секс и город") и предложив масс-медиа забавные факты (женщины готовы спать со змеями или пройти по Пятой авеню в костюме Евы, чтобы заполучить сумочку), компания выработала точную формулу привлечения прессы. Фильм "Догтаун и парни-неудачники" – пример развлекательного содержания (90-минутная документалистика!), получивший освещение в прессе, о каком создатели других шоу могут лишь мечтать: интервью на радио, очерки о режиссере и специальная получасовая передача о фильме на MTV.

Синдикация

Второй способ расширить воздействие шоу – попытаться извлечь большие выгоды из его содержания и творческого потенциала после его окончания. Мы называем такой подход синдикацией[53], как принято на телевидении. Речь идет о том, чтобы использовать самые удачные моменты шоу для другой постановки или события вне бизнеса в стиле шоу.

В некоторых случаях после окончания шоу целесообразно поставить его еще раз, но в сокращенном варианте. Именно так компания J.D. Edwards поступила со своим шоу "Коридоры хаоса", созданным для ежегодной конференции пользовательских групп в Денвере. Шоу поставили в таком масштабе, что воспроизводить его на других событиях было бы слишком дорого, и поэтому компания разработала сокращенную версию. Именно она была использована в Австралии во время презентации для азиатских компаний.

Если масштаб стационарного шоу не очень велик, это шоу можно превратить в гастрольное и достичь тем самым большего числа потребителей. В фантазийной студни от Shiseido создали интерактивную среду всестороннего обучения – ее было бы нелегко переместить в трейлер или автобус. Поэтому Shiseido разработала так называемую "Выездную студию", чтобы нести впечатления к потребителям, живущим вдали от Нью-Йорка и Санта-Моники, где расположены стационарные студии компании. "Выездная студия" начала работу через два года после открытия первой стационарной студии Shiseido и побывала в 860 магазинах в США, где продаются товары бренда. Синдицированное шоу пребывает в том или ином магазине от недели до месяца и дарит местным потребителям некоторые из впечатлений "оригинального" шоу – обучение и консультации, в том числе по технологии Multi-Micro-Sensor, которая позволяет определить тип кожи клиента и требуемый уход.