|
Непосредственное общение с клиентом помогает устранить двусмысленность, присущую многим исследованиям рынка. Если вы убедите покупателей, что их мнение для вас очень важно, то получите искреннюю обратную связь. И напротив, безличный диалог редко приносит те же выгоды и не собирает информацию-впечатление.
Три модели диалога с потребителем
Диалог может иметь много форм и проводиться посредством всех типов шоу, укрепляющих бренд. Мы предлагаем рассмотреть три модели диалога с потребителями: интерактивный показ и рассказ, игра с товаром, "чистый" диалог.
В соответствии с моделью интерактивный показ и рассказ, в шоу используются занимательные впечатления для демонстрации бренда, его товаров и услуг и вовлечения потребителей. При этом клиентам дают возможность задать вопросы и высказать свое мнение. Технические средства в этой модели не обязательны, но их часто задействуют – как для демонстраций (плазменные экраны, амфитеатр со спутниковой связью), так и для распространения дополнительной информации (регистрация в режиме реального времени для продвижения товара). Обратную связь от потребителей можно получить и при опросе на выходе из магазина, однако полезно будет запросить ее еще во время диалога. И в "Демонстрации решений SAP для электронного бизнеса", и в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards за "показом" с использованием техники следует личное общение – "рассказ"; сотрудники, прошедшие специальную подготовку, проводят с аудиторией более подробное изучение программных решений.
Модель диалога игра с товаром основана на непосредственных впечатлениях, которые потребители получают от исследования продукции компании. Важно, чтобы неподалеку находился обученный персонал, к которому клиенты могут обратиться за советом. Пример такой модели – "Мастерская Crayola", в которой творческая студия одновременно служит тестовой лабораторией ее продукции. Благодаря тесному общению между сотрудниками и потребителями, например в фокус-группах в течение 30 дней, компания получает неоценимые сведения об опытных образцах, выпущенных группами разработки товаров Crayola. События от производителей игр – еще один пример игры с товаром.
В ряде случаев игра с товаром приводит к диалогу, в котором личное общение сочетается со взаимодействием с помощью техники. Условно такой диалог можно назвать "Личное общение + CRM". В "Студии Shiseido" потребители переходят от консультантов-косметологов к киоскам Thinkmap®, которые содержат базы данных товаров и способов их применения, и обратно. Техника может служить для того, чтобы потребитель чувствовал себя комфортнее (не каждому приятно обсуждать проблемы кожи с незнакомым человеком, пусть даже и с крупным специалистом по этому вопросу). В то же время она позволяет собирать данные об интересах потребителей, их желаниях и потребностях, а также анализировать часто задаваемые вопросы (потребители вводят имя и контактную информацию в специально отведенные поля). В результате, личное взаимодействие и общение посредством техники гармонично сочетается в пределах одного фантазийного пространства.
— 92 —
|