|
До тех пор у компании не было системного подхода к оценке новых названий. Когда то или иное крупное подразделение или отдел решали вывести товар на рынок, они придумывали новое название и новое визуальное оформление. Централизованный контроль над этим процессом практически отсутствовал. Многочисленные приобретения новых компаний тоже вносили свой вклад в сумятицу брендов. IBM был нужен систематизированный подход к наименованию новых брендов (неймингу) и разработка архитектуры брендов, которая организовала бы их все в единое и гармоничное целое. При создании архитектуры брендов необходимо было определить, какие из них будут выпускаться "под зонтиком" IBM, какие будут поддерживаться IBM, а какие, может быть, следует представлять потребителю как независимые бренды.
Чтобы разработать такой подход, IBM воспользовалась услугами агентства по неймингу и корпоративной идентичности Interbrand. Руководство компании также заинтересовалось творческим применением впечатлений, с тем, чтобы решить проблемы, связанные с собственными служащими, и заручиться их поддержкой в новой стратегии брендинга. Вот почему появились мы – чтобы поставить шоу.
Аудитория и цели IBM
IBM определила свою ключевую аудиторию как менеджеров высшего звена всех производственных подразделений компании, т.е. сотрудников, придумывавших новые названия. Чтобы добиться успеха с новой архитектурой, им необходимо было пересмотреть свою практику ведения бизнеса. Задачей нашего шоу было заручиться поддержкой новой системы брендинга среди этих сотрудников, убедив их, что перемены необходимы и проводятся в их собственных интересах.
В соответствии с нашим планом эти менеджеры должны были поступиться частью своего влияния и полномочий, и поэтому мы хотели разрядить возможное напряжение с помощью юмора и реального шоу, а именно обыграть проблему в забавной и обезоруживающей форме.
Наша задача заключалась в том, чтобы с помощью некоего шоу побудить руководителей подразделений изменить имеющееся положение дел, а именно:
• неуправляемый, в прямом смысле этого слова, нейминг в IBM;
• отсутствие продуманной системы брендинга в IBM, что сбивает потребителей с толку и негативно сказывается на товарах и услугах IBM;
• отсутствие системного подхода к брендингу, для которого требуются деятельное участие и вклад каждого из сотрудников, а также всеобщее понимание и одобрение.
Мы имели дело со внутренней проблемой, которая сказывалась на работе самой аудитории. Поэтому мы решили поставить шоу в штаб-квартире компании как часть семинара по переподготовке менеджеров среднего и высшего звена – с тем, чтобы и до, и после представления участники обсуждали затронутые проблемы управления.
— 129 —
|