|
А чтобы дать понять, что чувствует счастливый обладатель Centurion, American Express поставила настоящее шоу. Заказать черную карточку невозможно (об этом сказано и на Web-сайте компании): немногим избранным, которым она достанется, не нужно подавать заявку на нее. Карточку просто доставят к их порогу, как таинственный дар, в роскошно оправленной черной шкатулке. К карточке прилагается письмо с сообщением, что отныне ее владелец причисляется к касте достойнейших, насчитывающей лишь несколько тысяч представителей во всем мире.
Разумеется, подобное шоу не годится для тех видов бизнеса, у которых широкая клиентская база. Но, как показывает опыт American Express, распространившей границы использования своего бренда от "демократичного" (зеленые карточки) до "аристократического" (черные), подчас удается совместить и то, и другое. Остальные бренды, такие как Victoria's Secret, тоже прибегали к подобной тактике (вспомним ее чрезвычайно дорогие Fantasy Gifts ("Дары фантазии") и весьма доступное, но очень элегантное белье). Предложите эксклюзивный товар на большом шоу, призванном подчеркнуть его престижность, – это наверняка придаст очарование и другим вашим предложениям. И сделает их желанными.
Рассмешите своих клиентов
И последнее, что нужно сказать в связи с созданием хорошего сценария: не забывайте о чувстве юмора. Настоящий бизнес в стиле шоу никогда не преподносит себя слишком уж серьезно, так что юмор – это важная составляющая сценария. Ирония, пародия, фарс – всему этому найдется место в разных шоу для разной публики. Правда, юмор нужно использовать с учетом особенностей аудитории, потому что у разной публики чувство юмора тоже разное. Рассчитано ли ваше шоу на программистов, на молодых торговых служащих или на финансистов – вам необходимо знать, что они находят забавным.
Бытует мнение, что юмор годится только для шоу, которые продвигают "несерьезные" товары. Это большое заблуждение. Юмор больше всего нужен, когда компания хочет сообщить своим клиентам нечто очень важное.
Один из примеров – "Человек-полип" (Polyp Man), злодей и главный персонаж телевизионной социальной рекламы, созданной Американским обществом по проблемам рака и Советом по рекламе.
Человек-полип – это жалкий негодяй в чудовищно раздутом трико из спандекса (рис. 11.1), который все время убегает от врачей, и эти сцены преследования в рекламных роликах пародируют полицейские реалити-шоу вроде Cops. Разумеется, благородные врачи всякий раз одерживают верх и привлекают его к ответственности. В одном эпизоде Человек-полип задержан на кухне, когда он поглощает содержимое холодильника; в другом его арестовывают в школе, а в третьем – преследуют по всему городу.
— 126 —
|