Тексты печатной рекламы (Кафтанджиев Христо)

Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: "Юмор, который теряет свое влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино..." (Leiss, р.219)

РЕКЛАМИРОВАНИЕ ПО АНАЛОГИИ

Аналогия - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. По аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим.

У аналогии есть целый ряд преимуществ:

1 Легче объяснить незнакомое через знакомое.

Можно достигнуть большей наглядности.
Можно писать рекламные обращения в более оригинальных формах.

4.Характеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать
различными способами.

5.И самое главное, аналогия - это основная характеристика тропов. Самые
интересные и оригинальные решения в рекламе достигаются именно при помощи
тропов.

Механизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Иногда бывает, что также и первая часть аналогии незнакома. Тогда эта часть тоже объясняется, уже как база для объяснения следующей части ОРТ.

Эта функциональная характеристика определяет поясняющий характер первой части аргументации. Это сильная часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.

Схема рекламы по аналогии почти такая же, как и у драматизированной рекламы. Ее основные этапы:

Вводится поясняющая часть аналогии.
Вводится поясняемая часть аналогии.
Развивается аргументация.
Все генерализируется/суммируется.

Успех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора поясняющей части аналогии. Из сравнительного анализа рекламы видно, что в поясняющей части в основном используются достижения цивилизации (самый распространенный тип рекламы) и характеристики природы. Типичный пример для первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с изображениями). Характеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотациями) переброшены на ручку. Возможности такого перевоплощения обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи.

Такой же подход используется и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображениями). Общее между двумя этими коммуникационными системами -их решающая роль в военных конфликтах.

— 51 —